Marketing

Description

Marketing 2. Semester BWL 2
Sabrina Heckler
Flashcards by Sabrina Heckler, updated more than 1 year ago
Sabrina Heckler
Created by Sabrina Heckler over 7 years ago
666
9

Resource summary

Question Answer
Verkäufermarkt Nachfrage > Angebot nur wenige Güter, Problematik liegt in Beschaffung oder Produktion
Käufermarkt Angebot > Nachfrage große Anzahl an Gütern, Problematik liegt beim Absatz
Absatzorientierung Fokus auf Fertigung, orientiert sich an Produkten, Verkauf und Verkaufsförderung, Gewinn durch genügend Umsatz
Marketingorientierung Fokus auf den Markt, orientiert sich am Kunden, koordinierten Marketing, Gewinn durch zufriedene Kunden
Marketing Definition Planvolle Strategie zur Marktbeeinflussung im Sinne genau festgelegter Unternehmensziele, eine markt- und kundenorientierte Unternehmensstrategie, hat das Ziel zu schaffen, zu vergrößern oder zu erhalten. Konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen und Wünschen potentieller Kunden unter Berücksichtigung der Wettbewerber.
Bedürfnisse Gefühl eines Mangels, verbunden mit dem Drang, diesen Mangel zu beseitigen.
Bedürfnispyramiede Selbstverwirklichung Individualbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Physiologische Bedürfnisse
Konsumgütermarketing B-to-C Business to Consumer Vermarktet werden Ge- und Verbrauchsgüter, Massenmärkte mit austauschbaren Produkten (me-too), starker Wettbewerbsdruck, Produktlebenszyklus ist kurz, Innovationsbereitschaft hoch, Vertrieb indirekt
Investitionsgütermarketing B-to-B Business to Business Vermarktung von Produkten an UN, die diese zur eigenen Leistungserstellung brauchen, Individuallösungen für den Kunden, persönliche Beziehung spielt eine große Rolle, hoher Grad an Internationalisierung
Dienstleistungsmarketing Aktive Beteiligung des Kunden, lassen sich nicht automatisieren, Personalauswahl und Qualitätssicherung sehr wichtig, Images spielen große Rolle, persönliche Kommunikation im Vordergrund
Handelsmarketing Starker Wettbewerb, Marketing-Mix, Standortpolitik, Ladengestaltung, Produktpräsentation, abhängig vom Handelstyp, Zusammenarbeit mit Herstellern nimmt zu, Starke Preis und Aktionsorientierung
Internes Marketing Planmäßige Gestaltung unternehmensinterner Prozesse, Kunden und Mitarbeiterorientierung
Öko-Marketing Sonderform Social-Marketing, Erweiterung durch die Komonente Umwelt/Umweltschutz, Komplette Ausrichtung des UN in Richtiung Ökologie, damit Profillierung gegenüber den Wettberwerbern
Eventmarketing Inszenierte Ergeignisse wie Verantstaltungen und Aktionen für die jeweilige Zielgruppe. Firmen oder produktbezogene Kommunikationsinhalte werden erlebnisorientiert vermittelt.
Ethno-Marketing Ausgangspunkt ist der kulturelle und sprachliche Hintergrund der Zielgruppe, Marketing berpckscihtigt ethnologische Bevölkerungsgruppen, dies erfolgt zum Teil in der Muttersprache der Zielgruppe.
Guerilla-Marketing/Virales Marketing Mit geringem finanziellen Aufwand und auf ungewöhnliche Weise wird die Eigendynamik der Medien (Guerilla) oder der Zielgruppe (viral) genutzt. Selbst inszenierte Ereignisse erwecken die Aufmerksamkeit der Medien und der Zielgruppe, die dann die Botschaft des UN vermitteln, kostet das Unternehmen sehr wenig
Cross-Marketing Zusammenschluss von herstellern bei der Vermarktung, Komponentenmerke kann durch eine Wirtsmarke aus der Anonymität hervortreten, Beim Co-Branding werden häufig Neuprodukte eines Herstellers mithilfe von Komponenten eines anderen versehen, um den Absatz des Produktes zu steigern
Neuro-Marketing versucht auf Basis medizinischer Hirnforschung unser Gehirn zu beeinflussen, Werbung sollte von der Norm abweichen um aufzufallen, wirkt bis zu 90 - 95 % unbewusst
Undercover-Marketing Marketing ohne, dass man es mitbekommt z. B. über Freunde
Non-Profit-Marketing verbindliche Grundhaltung, sowie Aktivitäten und Prozesse innerhalb einer NPO, die ine kinseuqente Ausrichtung aller mittelbar oder unmittelbar den Markt betreffenden Entscheidungen an Bedürfnissen aller aktuellen Kunden und Stakeholder der NPO Keine wirtschaftl. Gewinnziele, sondern dient gemeinnützigen Zielen, sozialen oder kultuerellen Zielen
Social-Marketing Gebrauch von Marketingtechniken mit dem Ziel, eine Zielgruppe dahingehend zu beeinflussen, dass diese freiwillig ein Verhalten aktzeptiert, ablehnt, verändert oder aufgibt. Dies geschieht zum eigenen Wohl, zum Wohl für bestimmte Personengruppen oder zum Wohl der Gesellschaft als Ganzes.
Marketing-Planung systematisches Durchdringen des künftigen Markt- und Unternehmengesehehns mit dem Zweck, daraus Richtlinien für das Verhalten im Marketingbereich entsprechend der Marketing-Ziele abzuleiten.
Strategische Marketing-Planung langfristige, globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Marketingziele
operative Marketingplanung Festlegung des Marketing-Mix innerhalb kurfristiger Planungsperioden (Monat, Quartal, Jahr)
Marketing-Mix Produkt- und Dienstleistungspolitik Entgeltpolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Politik des Internen Marketing
Umfeldanalyse Hier wird das allgemeine Umfeld, in dem das betreffenden Unternehmen tätig ist, hinsichtlich möglicher Auswirkungen, untersucht: technologisches Umfeld politisch-rechtliches Umfeld gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen demografische Rahmenbedingungen gesellschaftliche Trends
Branchenanalyse Bei der Branchenanalyse spielen neben der Entwicklung auch branchentypische Faktoren eine Rolle: Branchenentwicklung Stärke von Abnehmern und Lieferanten Gefahr durch neue Konkurrenten Gefahr durch neue Produkte Wettbewerbsintensität
Strategische Geschäftseinheiten SGE Definition: Die Bildung von strategischen Geschäftseinheiten dient der Reduktion der Komplexität eines Unternehmens. Dabei wird versucht, das Unternehmen in viele kleine Unternehmen zu teilen, die in sich relativ homogen sind. Die SGE´s sollen die Bearbeitung des Marktes und der Produkte erleichtern. Dafür bieten sich verschiedene Kriterien an: - Produkte/Produktgruppen -Dienstleistungen/Dienstleistungsgruppen - Kunden - Regionen - eingesetzte Unternehmensressourcen - Vertriebskanäle
Stärken-Schwächen-Analyse Bei der Stärken-Schwächen-Analyse interessiert das Unternehmen, welche Vor- und Nachteile das betreffende Unternehmen im Vergleich zum Hauptkonkurrenten hat. Folgende Kriterien können dabei berücksichtigt werden: Produkteigenschaften Produktionssituation (Kapazität, Kosten, Qualität, Flexibilität u.a.) Marke(n) (Bekanntheit, Image u.a) Distributionssitutation Innovationsfähigkeit finanzielles Potential
Chancen-Risiko-Analyse Aus der Umfeld- und Branchenanalyse werden zunächst potenzielle Chancen und Risiken für das Unternehmen abgeleitet.
SWOT-Analyse Die Chancen-Risiken-Analyse (externe Faktoren) und die Stärken-Schwächen-Analyse (interne Faktoren) werden miteinander verknüpft. Man spricht dann von einer SWOT-Analyse (Strengths-Weaknesses, Opportunities-Threats).
Strategien SWOT-Analyse
Balanced Scorecard (BSC) Hierbei handelt es sich um die Zusammenführung verschiedener Sichtweisen und Schichten von Unternehmens- oder Bereichszielen.
EBIT EBITDA EBIT= earnings before interest + taxes EBITDA = deprecial amortisation = Abschreibung
finanzwirtschaftliche Perspektive BSC Umsatz; Umsatz/Kunde •EBIT/EBITDA •Marktanteil (absolut/relativ) •Anteil F&E- Budget am Umsatz •Börsenkapitali-sierung •Eigenkapitalquote
Kundenperspektive BSC •Kundenbegeisterung •Kundenloyalität •Wiederkaufrate •Zugang an Neukunden •Anteil an Top-Kunden •Weiterempfehler-quote
interne Prozessperspektive BSC •Dauer der Auftrags-bearbeitung •Dauer der Reklamationsbear-beitung •Dauer des Produk-tionsprozesses •Einhaltung von Service-Levels
Mitarbeiterperspektive •Mitarbeiterzufrieden-heit •Mitarbeiteridentifika-tion •Mitarbeiterfluktuation •Mitarbeiterengage-ment (z.B. beim Vorschlagswesen)
Wettbewerbsanalyse Um erfolgreich zu sein, muss man seine Mitbewerber kennen. Daher ist es wichtig, sich Gedanken zur Struktur der Konkurrenzanalyse zu machen, um für alle Unternehmen Angaben zu den gleichen Merkmalen zu haben: allgemeine Informationen strategische Ausrichtung Produktstrategie Marketing Vertrieb Service
Benchmarking Benchmarking ist die kontinuierliche Vergleichsanalyse von Produkten (Dienstleistungen), Prozessen und Methoden des eigenen Unternehmens mit denen des besten Konkurrenten. Zweck ist es, die Leistungslücken zum führenden Unternehmen in der Branche zu schließen.
Ablauf Benchmarking 1. Auswahl des Objektes (Produkt, Methode, Prozess), das analysiert und verglichen werden soll. 2. Festlegen der Vergleichswerte und Auswahl des Vergleichsunternehmens (Vergleichbarkeit prüfen). 3. Datengewinnung (über Sekundärinformationen oder Primärinformationen wie z.B. Betriebsbesichtigungen). 4. Feststellung der Leistungslücken und ihrer Ursachen. 5. Seine eigene Best Practice entwickeln.
Marktpotential Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt
Marktvolumen tatsächlicher Absatz dieses Produktes
Absatzpotential max. erreichbarer Absatz eines Unternehmens
Absatzvolumen tatsächlicher Absatz eines Unternehmens
Marktanteil (Absatzvolumen/Marktvolumen) x 100
relativer Marktanteil (eigener Marktanteil/Marktanteil des größten Konkurrenten) x 100
Produktlebenszyklus Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
Produktlebenszyklus Einführungsphase intensive Einführungswerbung hoher Vertriebsaufwand geringe Deckungsbeiträge wegen hoher Anlaufkosten insgesamt Verluste stabile Niedrigpreise bei Massenproduktion hohe Einführungspreise bei hochwertigen Gütern möglichst viele Probierkäufer Ausbau der Absatzwege und der Produktionskapazität
Produktlebenszyklus Wachstumsphase verstärkte Nachfrage stark steigende Umsätze und Gewinne Bildung einer Stammkundschaft Etablierung der Marke bei Kernzielgruppe (Identifikation mit der Marke) ggf. das Auftauchen der ersten Nachahmer
Produktlebenszyklus Reifephase volle Ausschöpfung des Marktpotentials Umsatz- und Gewinnmaximum Neukunden werden durch Abgänge neutralisiert Stammkundschaft ist gefestigt und markentreu Produktdifferenzierung zur Abdeckung von Sonderwünschen Aufbau des Nachfolgeproduktes
Produktlebenszyklus Sättigungsphase Umsatz und Gewinn sinken Abgänger können durch Neukunden nicht mehr ausgeglichen werden neue Marken gewinnen an Aktualität Überlegungen über weitere Strategien (Relaunch)
Produktlebenszyklus Degenerationsphase starker Rückgang des Absatzes „Auslaufmodelle“ werden zu günstigen Preisen angeboten das Produkt wird letztendlich vom Markt genommen
Portfolio-Matrix Man sollte immer neue Produkte bei den Fragezeichen haben, Ein Teil der Produkte sollte zu Sternen werden, Für Milchkühe braucht man keine Werbung mehr zu machen, da die von alleine laufen, Später werden sie dann zu armen Hunden, die man möglichts vom Markt nehmen sollte
Fragezeichen Merkmal: Nachswuchsprodukte = Produkte mit (noch) kleinem Marktanteil, aber hohem Wachstumsanteil Strategie: beobachten und ggf. fördern zwecks Erweiterung des Marktanteils oder bei aussichtsloser Marktsituation zurückziehen oder verkaufen
Stars Merkmale: Zukunftsprodukte = Produkte mit großem Marktanteil und weiter wachsendem Absatz Strategie: Marktanteil halten bzw. leicht ausbauen zur Sicherung des Unternehmenswachstums
Milchkühe Merkmale: Basisprodukte = Produkte mit großem Marktanteil, wobei das Wachstum schon stagniert Strategie: Marktanteil halten, Ertragsquellen melken
Arme Hunde Merkmale: Ergänzungsprodukt = Produkte mit kleinem Marktanteil und niedrigen Wachstumsraten Strategie: Produkte unauffällig aus dem Markt nehmen oder verkaufen
Unternehmensziele beschreiben den zukünftigen Zustand, den ein Unternehmen anstrebt … sind notwendig für die Grundentscheidung innerhalb eines Unternehmens … werden von Gründern und Kapitalgebern festgesetzt
Funktionen von Zielen 1.Orientierungs- und Lenkungsfunktion Nur wenn der Kapitän weiß, wohin die Reise gehen soll, können er und sein gesamtes Team die Strategien und den Einsatz der Instrumente in allen Unternehmensbereichen auf dieses Ziel ausrichten.
Funktionen von Zielen Kontrollfunktion Ohne Zielsetzung ist keine Erfolgskontrolle möglich!!!
Funktionen von Zielen Motivationsfunktion Ziele können und sollen Mitarbeiter und Führungskräfte motivieren. Diese Ziele müssen aus Sicht der Mitarbeiter und Führungskräfte realistisch sein. Anreize zum Erreichen der Ziele können sein Aufstiegschancen, Provisionen, Tantiemen oder Gewinnbeteiligungen.
Zielsetzung Mit einer ausreichenden Präzisierung der Zielsetzung, kann auch eine umfassende Verbindlichkeit der Ziele erreicht werden.
Zielsysteme Bei der Ausgestaltung von Zielsystemen ist zu berücksichtigen, dass zwischen Zielen verschiedener hierarchischer Ebenen eine Mittel-Zweck-Beziehung besteht.
Zielsystem Pyramiede
Zielkomplementarität Die Zielkomplementarität wird auch als Zielharmonie bezeichnet. Beispiel: •„Reduktion der Produktionskosten“ und „Senkung der Verkaufspreise“. •„Steigerung der Werbeaufwendungen“ und „Erreichung von Umsatzwachstum“.
Zielkonkurrenz Allerdings finden sich in unternehmerischen Zielsystemen – zum Teil auch gewollt – Zielkonflikte (Zielkonkurrenz). Beispiele: •„Senkung der Kosten im Customer-Service-Center“ und „Erhöhung des Servicelevels gegenüber dem Kunden“, •„Senkung der Werbeaufwendungen pro Kunde“ und „Erhöhung der Kundenbasis“. Damit wird deutlich, dass Zielkonflikte ganz gezielt in Unternehmen eingesetzt werden können, um Veränderungsprozesse anzustoßen.
Zielneutralität Eine Zielneutralität (auch Zielindifferenz genannt) ist dann gegeben, wenn die Erreichung eines Ziels keinen Einfluss auf die Erreichung anderer Ziele hat. Beispiel: •„Einführung von Englisch als Unternehmenssprache“ und die „Steigerung des Marktanteils des Unternehmens“.
SMART-Kriterien Spezifisch Messbar Attraktiv Realistisch Terminiert
strategische Ziele langfristige Entwicklung der Firma und deren Marketingkonzepte
operative Ziele zeitlich und inhaltlich genau formuliert und daher überprüfbar
Quantitative und Qualitative Ziele
Marketing-Management-Prozess
Marketing-Strategie Definition Mittelfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und –bearbeitung, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handels im Rahmen der Marketing-Konzeption festgelegt wird. Sie verkörpern das zentrale Bindeglied zwischen den Marketing-Zielen einerseits und den laufenden Maßnahmen im Bereich des Marketing-Mix andererseits.
Wettbewerbsorientierte Strategien Kostenführerschaft Differenzierung Konzentration
Kundenorientierte Strategien Martfeldstrategie (Wachstumsstrategie) Martstimulierungsstrategie Marktparzellierungsstrategie Martarealstrategie
Wettbewerbsorientierte Strategien Konzentration
Wettbewerbsorientierte Strategien Definition Die wettbewerbsorientierten Strategien befassen sich mit der Erzielung von komparativen Wettbewerbsvorteilen, d.h. mit der Erreichung einer Überlegenheit gegenüber den Konkurrenzangeboten. Hierbei handelt es sich um - wahrnehmbare - wichtige und - dauerhafte Nutzenvorteile gegenüber den Angebotsalternativen.
Kostenführerschaftsstrategie Maßnahmen - Ausschöpfung von Erfahrungskurveneffekten - Erschließung von Skalenerträgen - Verzicht auf eigene F&E-Investitionen - effizientes Kostenmanagement - Vermeidung von marginalen Kunden
Differenzierungsstrategie Maßnahmen - Aufbau einer starken Marke bzw. Markenpersönlichkeit - Nutzung leistungsfähiger/überlegender Technologien - Aufbau einer spezifischen Design-Kompetenz - Inszenierung der Warenpräsentation - Schaffung einer einzigartigen Servicequalität
Marktfeldstrategie Art der Festlegung und Basisoption Art: Festlegung der Produkt/Marktkombinationen Basisoption: gegenwärtige oder neue Produkte in gegenwärtigen oder neuen Märkten
Marktstimulierungsstrategie Art der Festlegung und Basisoption Art: Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung Basisoption: Qualitäts- oder Preiswettbewerb (=Präferenz- oder Preis-Mengen-Strategie)
Martparzellierungsstrategie Art der Festlegung und Basisoption Art: Festlegung von Art bzw. Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung Basisoption: Massenmarkt- oder Segmentierungsmarketing
Marktarealstrategie Art der Festlegung und Basisoption Art: Bestimmung des Markt- bwz. Absatzraumes Basisoption: nationale oder internationale Absatzpolitik
Marktfeldstrategie
Marktstimulierungsstrategie Pyramiede
Topmarkt höchste Preis-Qualitäts-Lage - Premium-Käufer - extrem hohes Anspruchsniveau
oberer Markt obere Preis-Qualitäts-Lage - Marken-Käufer - hohes Anspruchsniveau
mittlerer Markt mittlere Preis-Qualitäts-Lage - Handelsmarken-/Promotion-Käufer - mittleres Anspruchsniveau
unterer Markt untere Preis-Qualitäts-Lage - Handelsmarken-/No-Names- bzw. Preis-Käufer - niedriges Anspruchsniveau
Raster der Marktstimulierungsstrategie
Marktparzellierungsstrategie Definition Im Mittelpunkt der Marktparzellierungsstrategie steht die Marktsegmentierung. Deren Aufgabe ist die Aufteilung eines Marktes in einzelne Segmente. D.h., klar abgegrenzte Untergruppen von Zielobjekten, z.B. Personen oder Unternehmen, die jeweils als eigener Zielmarkt angesehen werden können.
Marktsegmentierung im engeren Sinn Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in unterscheidbare (homogene) Teilmärkte (Käufergruppen, Segemente, Cluster). Identifizierung von Gruppen (potenzieller) Nachfrager (Segmente, Cluster), die sich hinsichtlich bestimmter nachfragerelevanter Merkmale unterscheiden, auf die Marketing-Instrumente segmentspezifisch ausgerichtet werden können.
Marktsegmentierung im engeren Sinn Voraussetzung für eine sinnvolle Segmentbildung Die Segmente sollten sein: - in sich möglichst homogen, - klar abgrenzbar, - messbar, - relevant für das Kaufverhalten, - zeitlich möglichst „stabil“, - groß genug für ein spezielles Marketing-Mix, - wirtschaftlich (rentabel).
Marktsegmentierung im weiten Sinn 1. Markterfassung: Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in unterscheidbare homogene Teilmärkte (Segmente, Cluster) 2. Auswahl: Bestimmung der (des) für das Unternehmen lukrativen Zielmärkte (-marktes) 3. Marktbearbeitung: Strategie der speziellen Zielmarkt-Bearbeitung
Verhaltensorientierte Kriterien der Marktsegmentierung Preisverhalten: -Preisklasse -Kauf von Sonderangeboten Mediennutzung: -Art und Zahl der genutzten Medien -Nutzungsintensität Einkaufsstättenwahl: -Betriebsformen -Geschäftstreue -Geschäftswechsel Produktwahl: Käufer und Nichtkäufer, Markentreue, Markenwechsel (Produkt und Markenwahl), Vielkäufer, Wenigkäufer (Kaufvolumen)
Psychografische Kriterien der Marktsegmentierung allgemeine Persönlichkeitsmerkmale: Lebensstil (Aktivitäten, Interessen, allgemeine Einstellung) -soziale Orientierung, -Risikoneigung Produktspezifische Merkmale: -Wahrnehmungen -Motive -spezifische Einstellungen -Nutzenvorstellungen (Benefits) -Kaufabsichten
soziodemografische Kriterien der Marktsegmentierung Demografische Merkmale: -Geschlecht -Familienstand -Zahl der Kinder -Haushaltsgröße Sozioökonomische Merkmale: -Beruf -Ausbildung -Einkommen
Geografische Kriterien der Marktsegmentierung Makrogeografische Merkmale: -Bundesländer -Stadt/Land -Gemeinden Mikrogeografische Merkmale: -Ortsteile -Wohngebiete -Straßenabschnitte
Marktarealstrategie Definition Bei den Marktarealstrategien geht es in Ergänzung zu den Entscheidungen, die bzgl. der Marktfeld-, Marktstimulierungs- und Marktparzellierungsstrategien getroffen wurden, um die Frage, welches räumliche Gebiet abgedeckt werden soll.
Entscheidungsfelder der Marktarealstrategie
Strategien für die internationale Expansion Strategische Allianzen: - Export - Lizenzierung - Kontraktproduktion Direkt Investitionen: - Franchising - Joint Venture - Produktionsniederlassung - Tochtergesellschaft
Internationale Produkteinführung Wasserfallstrategie
Internationale Produkteinführung Sprinklerstrategie
Definition Marketing-Mix Die einzigartige Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Marketinginstrumente einsetzt und kombiniert, prägt das eigenständige Image des Unternehmers. Die jeweilige Kombination der absatzpolitischen Instrumente bezeichnet man als Marketing-Mix. Der optimale Marketing-Mix wird bestimmt durch das ökonomische Prinzip, d.h., ein bestimmtes Ziel soll mit den geringsten Mitteln erreicht werden.
Produktpolitik Suche nach neuen Produkten, Entwicklung und Markteinführung neuer Produkte, Produktgestaltung, Strategien wie Produktelimination, -variation, -innovation, Differenzierung und Diversifikation; für den Handel insbesondere die Sortiments-politik, Kundendienstleistungen und Garantieleistungen sowie Kreditpolitik.
Distributions- politik Entscheidungen über die innere Organisation und äußere Organisation wie direkter oder indirekter Absatz, Güterversand.
Kommunikations- politik Entscheidungen im Rahmen der Absatzwerbung, wie Arten, Ziele, Werbemittel, Werbeträger und Verkaufsförderung.
Kontrahierungs- politik Probleme der Preispolitik in Abhängigkeit von den Marktformen, Preiselastizitäten, Preistheorien, Preisdifferenzierung sowie die Gestaltung der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
Ablauf einer Produktplanung und -entwicklung Suche nach Produktideen Vorauswahl von Produktideen Wirtschaftlichkeitsanalyse Produktentwicklung Produktprüfung auf Testmärkten Einführung eines Produktes Kontrolle der Einführung Produktbetreuung
Produktprogrammpolitk
Produkt- und Sortimentspolitik
Produktlebenszyklus
Einführungsphase Umsatz: langsam steigend Begründung: -Marktwiderstände -organisatorische Probleme Kosten: hohe Stückkosten Begründung: hohe Fixkosten für Werbung u. Organisation Erfolg: Verlust
Wachstumsphase Umsatz: stark steigend Begründung: Marktdurchdringung erste Konkurrenzprodukte Kosten: sinkende Stückkosten Begründung: Fixkostendegression Erfolg: Gewinnmaximum
Reifephase Umsatz: weniger stark steigend Begründung: -Konkurrenzprodukte -Preisdruck Kosten: steigende Stückkosten Begründung: Produktdifferenzierung Erfolg: langsam sinkender Gewinn
Sättigungsphase Umsatz: langsam sinkend Begründung: nur Ersatzbedarf starke Konkurrenz Preisdruck Kosten: steigende Stückkosten Begründung: Produktvariation Erfolg: fallender Gewinn
Degenerationsphase Umsatz: stark fallend Begründung: Substitutionsprodukte gefragt Kosten: stark steigende Stückkosten Begründung: hohe Fixkosten Erfolg: Verlust
Portfolio
Question Marks (Fragezeichen) Marktanteil niedrig, Marktwachstum hoch. Sorgfältige Beobachtung des „Nachwuchses“ ist notwendig, um die zutreffende Marketingstrategie zu wählen.
Stars (Sterne) Marktanteil hoch, Marktwachstum hoch. Förderung der „Stars“ ist notwendig.
Cash Cows (Geld melken) Marktanteil hoch, Marktwachstum niedrig. Die „cash cows“ erzielen einen hohen Cashflow.
Poor dogs (arme Hunde) Marktanteil niedrig, Marktwachstum niedrig. Produkte, die „Probleme“ haben, sollten vom Markt genommen werden.
Definition Markenpolitik Unter Markenpolitik versteht man alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Konzipierung von Markenprodukten und –dienstleistungen beziehen.
Merkmale einer Hersteller-Marke (Konsumgüter) - Markierung (Name, Symbol, Zeichen) - gleichbleibende Aufmachung (über einen längeren Zeitraum) - hohe Qualität, Qualitätssicherung und –verbesserung - relativ große Verbreitung („Ubiquität“) - hoher Bekanntheitsgrad, verbunden mit einem positiven, unverwechselbaren Image beim Konsumenten.
Marke Definition Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Markenstrategien Welche Strategie ein Unternehmen bei der Markierung seiner Ware anwendet, ist von den Zielen des Unternehmens abhängig. - Monomarkenstrategie - Sortiments- oder Dachmarkenstrategie
Gewerbliche Schutzrechte Patent Gebrauchsmuster Geschmacksmuster Marke
Patent technische Erfindungen (Produkte und Verfahren) -Neuheit -erfinderische Tätigkeit -gewerbliche Anwendbarkeit Schutzdauer: maximal 20 Jahre Patentgesetz (PatG)
Gebrauchsmuster technische Erfindung (keine Verfahren) -Neuheit -erfinderischer Schritt -gewerbliche Anwendbarkeit Schutzdauer: 3 bis max. 10 Jahre Gebrauchsmustergesetz (GebrMG)
Geschmacksmuster ästhetische Gestaltungsform von Erzeugnissen (Design, Farbe, Form) -Neuheit -Eigenart Schutzdauer: 5 bis max. 25 Jahre Geschmacksmuster- gesetz (GeschmMH)
Marke Kennzeichen von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens (z.B. Wörter, Buchstaben, Zahlen, Abbildungen aber auch Farben und Hörzeichen) Kein Verstoß gegen absolute Schutzhindernisse (z.B. mangelnde Unterscheidungs-kraft, Irreführung, Verwendung von Hoheitszeichen etc.) Schutzdauer: 10 Jahre, unbegrenzt verlängerbar Markengesetz (MarkenG)
Ansatzpunkte eines aktiven Umweltschutzes (Umweltverträglichkeit) -umweltschonende Produktgestaltung -umweltschonendes Fertigungsprogramm -umweltschonende Gestaltung der Produktlebensdauer -umweltschonende Verfahrensgestaltung -Auswahl von umweltschonenden Einsatzstoffen -Vermeidung einer Standortverlagerung aus Kostengesichtspunkten in Gebiete mit geringeren Umweltauflagen
Recyclingarten (Umweltverträglichkeit) •Produktionsabfallrecycling •Recycling beim Produktgebrauch •Altstoffrecycling
Umweltverträglichkeit im Produktlebenszyklus Erstreckt sich über alle Phasen bis hin zur Entsorgung. In jeder Phase sollten Maßnahmen ergriffen werden, um Belastungen der Umwelt zu vermeiden.
Produktgesamtkosten (Umweltverträglichkeit) Das Ziel der Produktherstellung ist ein Minimum aller Kosten. Darunter fallen auch die Gebrauchs- und Entsorgungskosten. Auch sie sollten so gering wie möglich gehalten werden.
Definition Kontrahierungspolitik Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Entscheidungen eines Unternehmens, die auf den Preis Einfluss nehmen, um den Absatz zu fördern. - Höhe des Einkaufspreises - Rabatte - Lieferungsbedingungen - Zahlungsbedingungen
kostenorientierte Preisfindung Der Preis orientiert sich an den anfallenden Kosten. Vollkostenrechnung -Einzelkosten -Gemeinkosten Teilkostenrechnung -fixe Kosten -variable Kosten Preisuntergrenzen -langfristige -kurzfristige
nachfrageorientierte Preisfindung Der Preis orientiert sich an der Preisvorstellung der Kunden. Target-Costing-Konzept … nicht die Kosten bestimmen den Preis, sondern der erzielbare Verkaufspreis und die von den Kunden gewünschten Eigenschaften des Produkts bestimmen die Kosten…
konkurrenzorientierte Preisfindung Der Preis orientiert sich an der Konkurrenzstruktur und an dem Verhalten der Konkurrenten. vollkommener Markt -Homogenität der Güter -keine Präferenzen -vollständige Markttransparenz unvollkommener Markt -monopolistische Märkte -oligopolistische Märkte - ruinöse Konkurrenz - Kooperation - Preisabsprache - Preisführerschaft - polypolistische Märkte - geknickte Preis-Absatz- Funktion - monopolistischer Preisspielraum
Festpreisstrategien Hochpreisstrategie (Premium-Politik) Niedrigpreisstrategie (Promotions- Strategie)
Hochpreisstrategie (Premium-Politik) Der Preis wird im Vergleich zur Konkurrenz hoch festgelegt. Hochpreissegment bessere Qualität Markenprodukt
Niedrigpreisstrategie (Promotions- Strategie) Der Preis wird im Vergleich zur Konkurrenz niedrig festgelegt. Niedrigpreissegment preisorientierte Kunden
Preiswettbewerbsstrategien Preisführer Preisfolger Preiskämpfer Preisanführer
Preisführer Der Preisführer verlangt den höchsten Preis. bessere Qualität Markenprodukt größtes Unter- nehmen
Preisfolger Der Preisfolger passt den Preis seinem Preisführer laufend an. Der Preis bleibt aber etwas unterhalb des Preisführers. kleineres Unternehmen
Preiskämpfer Preisanführer Der Preiskämpfer unterbietet seine Konkurrenten, um die Preisanführer-schaft zu erreichen. Unternehmen mit günstiger Kostenstruktur
Preisabfolgestrategien Abschöpfungsstrategie (Skimming- Politik) Marktdurchdringungsstrategie (Penetrations- Politik)
Abschöpfungsstrategie (Skimming- Politik) Der hohe Anfangspreis wird im Laufe der Zeit kontinuierlich gesenkt. Unternehmen mit innovativem Produkt
Marktdurchdringungsstrategie (Penetrations- Politik) Der niedrige Einführungs-preis wird später kontinuierlich angehoben. Unternehmen will in einem bestehenden Markt eintreten oder Konkurrenten abschrecken.
Promotions- preisstrategie Ein dauerhaft niedriger Preis soll dauerhaft hohen Absatz sichern.
Prämien- preisstrategie Ein dauerhaft hoher Preis wird durch eine Qualitätsführerschaft oder ein starkes Markenimage ermöglicht.
Abschöpfungs- preisstrategie (Skimming) Ein hoher Einstiegspreis, der aufgrund einer monopolartigen Stellung oder Technologieführerschaft möglich ist, wird möglichst lange gehalten. Unter zunehmendem Konkurrenzdruck werden stufenweise Preissenkungen durchgeführt.
Penetrations- preisstrategie Durch niedrige Einstiegspreise soll der Markt zunächst durchdrungen werden. Hat man einen ausreichend großen Kundenstamm an sich gebunden, werden die Preise stufenweise erhöht.
Rabattarten Personalrabatt Preisnachlass, der Beschäftigten eines Unternehmens gewährt wird. Treuerabatt Lang bestehende Geschäftsbeziehungen werden belohnt. Diese preispolitische Maßnahme schafft Kundenbindung und soll unter anderem verhindern, dass Abnehmer zu Konkurrenzprodukten wechseln. Mengenrabatt Abnahme großer Mengen Einführungsrabatt Geringerer Preis bei der Einführung eines neuen Produktes. Bonus Es erfolgt eine Gutschrift, wenn Abnehmer in einem bestimmten Zeitraum einen festgelegten Umsatz getätigt haben. Barzahlungsrabatt (Skonto) Preisnachlass bei Zielverkäufen, wenn der Kunde vorzeitig bezahlt. Wiederverkäuferrabatt Preisnachlass, der dem Händler gewährt wird. Dieser Rabatt ist vor allem notwendig, wenn der Preis gegenüber dem Endverbraucher relativ festliegt (z.B. Buchhandel) Funktionsrabatt Preisnachlass für Abnehmer (meist Händler), die eine Funktion im Absatzbereich erfüllen (z.B. Lagerhaltung, Werbung, Distribution). Naturalrabatt Naturalrabatte können in Form einer Drein- oder Draufgabe erfolgen.
Preisstellungssysteme Bruttosystem Nettosystem
Bruttosystem Listeneinkaufspreis (Bruttopreis) - Rabatt = Ziel-/Barverkaufspreis (Nettopreis) -->> Rabatte flexibler, wird oft von Kunden erwartet
Nettosystem Preise sind Festpreise (keine Rabattgewährung) -->> Staffelpreise starrer, vermittelt den Eindruck eines „gerechten“ (knapp kalkulierten) Preises
Preisdifferenzierung Definition Ein Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten, um unterschiedliche Zeiten, z.B. Nachfragebedingungen auszunutezen und den Gewinn zu vergrößern.
Preisdifferenzierung Arten zeitliche Preisdifferenzierung räumliche Preisdifferenzierung personelle Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung nach Produktvariation Preisdifferenzierung nach Verwendungszweck Preisdifferenzierung nach Abnahmemenge
Show full summary Hide full summary

Similar

Query Experiences
Flurina Baumann
Relationship Marketing
Simone Baumg
BWL-Theorie (Allgemeines)
Julian 1108
Buchführung
Sabrina Heckler
Einführung in die BWL: Kapitel 1
Anjay
BWL-Theorie: Bücher der Buchhaltung
Julian 1108
Einführung in die BWL: Kapitel 5
Anjay
Buchungssätze
Julian 1108
Marktforschung
Kaja-Lotta
Einführung in die BWL: Kapitel 2
Anjay
Einführung in die BWL: Kapitel 3
Anjay