IGM - Kap. 5

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Industriegütermarketing Flashcards on IGM - Kap. 5, created by Peter Popel on 29/09/2017.
Peter Popel
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Question Answer
Phasenspezifischer Ablauf Anlagengeschäft 1. Einführung 2. Voranfragenphase 3. Angebotserstellungsphase 4. Kundenverhandlungsphase 5. Projektabwicklungs- und Gewährleistungsphase
Charakteristika Anlagengeschäft Leistungen: - Kundenindividualität - Nichtvorhandensein eines zeitlichen Kaufverbunds Vermarktungsprozess erfolgt vor Herstellungsprozess Bsp: Walzwerke, Werbeagenturleistungen
Marketingrelevante Charakteristika im Anlagengeschäft - Auftrags-(Einzel-)Fertigung - Variabilität des Lieferumfangs und Auftragsinhalts - Know-how-Gefälle zwischen Anbietern und Nachfragern - Kooperative Anbietergemeinschaften
Auftrags-(Einzel-)Fertigung hohe Interaktionskomplexität zwischen Anbieter und Nachfrager
Variabilität des Lieferumfangs und Auftragsinhalts hohes Planungsrisiko
Know-how-Gefälle zwischen Anbietern und Nachfragern Veränderung des Nachfragerverhaltens durch die Einschaltung von Consulting Engineers auf Nachfragerseite
Kooperative Anbietergemeinschaften Zusammenarbeit mit mehreren Firmen, da Großanlagen oftmals nicht von einem Einzelanbieter erreicht werden können
Phasenspezifischer Ablauf 1. Voranfrage (Anfrage/Ausschreibung) 2. Angebotserstellung 3. Kundenverhandlungen (Auftragsvergabe) 4. Abwicklung 5. Betrieb (Gewährleistung + Service)
Voranfragenphase hier liegt noch kein konkretes Projekt vor, jedoch sind schon alle Marketing-Entscheidungen auf eine Projektkonkretisierung ausgerichtet
Marktpassivität passives Akquisitionsverhalten der Anbieter Anfragen sind rein nachfragerseitig (sinnvoll bei Großanlagengeschäften oder wenn Maßnahmen zur Bedarfsdeckung unwirksam sind [Atomkraftwerk])
Marktaktivität aktives Akquisitionsverhalten der Anbieter Business Development = Identifikation von Problemen beim potenziellen Kunden
Image „Surrogatinformation“, da die Beschaffung von Infos über das angebotene Leistungsbündel für den Kunden evtl. nicht ausreichend ist
Betreibermodell hier überträgt der Auftraggeber die Gesamtverantwortung für ein Anlagenprojekt auf den Lieferanten
Konzepte Anfragenselektion qualitative Konzepte (nicht-metrisches Skalenniveau) Scoringmodelle (Übergang von qualitativen zu quantitativen Konzepten) Quantitative Konzepte (metrisches Skalenniveau)
Angebotsformen Kontaktangebot Richtangebot Festangebot
Kontaktangebot Verbindlichkeit: uneingeschränkt Genauigkeit: hoch Infogehalt: begrenzt Aufwand: gering
Richtangebot Verbindlichkeit: uneingeschränkt Genauigkeit: sehr hoch Infogehalt: umfangreich Aufwand: durchschnittlich
Festangebot Verbindlichkeit: uneingeschränkt Genauigkeit: höchste Infogehalt: umfassend Aufwand: sehr hoch
Qualitative Konzepte Checklisten Profilvergleiche
Checklisten führen nicht zu intersubjektiv überprüfbaren Entscheidungsregeln
Profilvergleiche Erweiterung der Checklisten vergeben konkrete Punktausprägungen, ohne diese jedoch über die Kriterien zu verdichten
Scoringmodell von Kambartel - umfangreiches Punktbewertungsverfahren als Entscheidungshilfe - Unterscheidung zw. dominierenden und ergänzenden Kriterien - Verdichtung von Einzelwertkennziffern mittels einer Aggregationsregel zu einer Gesamtwertziffer
Quantitative Konzepte Anhand der prognostizierten Angebotskosten, Auftragserlöse u. –wahrscheinlichkeiten wird die Vorteilhaftigkeit einer Konkretisierung einer Anfrage überprüft - Regressionsanalyse - Auftragswahrscheinlichkeit - Risikoanalyse
Regressionsanalyse Prognose der Angebotskosten auf Basis von Vergangenheitswerten
Auftragswahrscheinlichkeit Prognose einer Bandbreite der Auftragswahrscheinlichkeit mittels der Auftragswahrscheinlichkeit unter Berücksichtigung aller Konkurrenten und unter ausschließlicher Berücksichtigung des stärksten Konkurrenten
Risikoanalyse Prognose einer Bandbreite des Auftragserlöses mittels einer Risikoanalyse, die den besten, schlechtesten, sowie den erwarteten Auftragserlös bestimmt
Anbieterorganisation Je nach der Form der Auftragsvergabe (Einzelaufträge vs. Schlüsselfertiges Gesamtsystem) ergeben sich Implikationen für die Wahl der Form der Anbieterorganisation
Generalunternehmerschaft Ein Anbieter bietet dem Kunden die Gesamtleistung an und vergibt dann in eigenem Namen Unteraufträge an weitere Lieferanten
offenes Konsortium bzw. Anbietergemeinschaft Zusammenschluss rechtlich selbstständiger Unternehmen (Konsorten) zur gemeinsamen Erfüllung eines Auftrags
stilles Konsortium reine Innengesellschaft und tritt im Außenverhältnis wie eine Generalunternehmerschaft auf
Preispolitik bewegt sich nicht wie üblich zw. Nachfragern, Konkurrenz und Kosten, sondern die Mitanbieter sind als Zusatzkräfte zu berücksichtigen
Verfahren Preisbildung markt-, kosten-, nachfrage-, konkurrenz- und nutzenorientierte Verfahren
closed bid Vorliegen einer Ausschreibung ohne Nachverhandlung
marktorientierte Preispolöitik: Competitive Bidding-Modell - in Praxis noch wenig vertreten - Schätzung Erfolgswahrscheinlichkeiten - Auftragserfolg hängt vom Preis des betrachteten Anbieter im Verhältnis zum niedrigsten Konkurrenzpreis ab - erwarteter max. DB als Zielgröße
kostenorientierte Preispolitik: Kalkulationsverfahren Bewertungsverfahren auf Basis eines Mengengerüsts Bewertungsverfahren ohne differenziertes Mengengerüst
Bewertungsverfahren auf Basis eines Mengengerüsts Grobprojektierungsansatz Lernansatz
Bewertungsverfahren ohne differenziertes Mengengerüst Kilokostenmethode Materialkostenmethode Einflussgrößenkalkulation
Kilokostenmethode legt Erfahrungskostenwerte je "Kg Anlage" zudrunge
Materialkostenmethode HK werden auf Basis vermuteter Materialkosten geschätzt
Einflussgrößenkalkulation mögliche Kosteneinflussgrößen gehen in multiple Regressionsanalyse ein Schätzung HK mittels Regressionsgleichung
Grobprojektierungsansatz - technisches Grobkonzept einer Anlage - insb. Berücksichtigung zukünftiger Kostenänderungen bei diesem Ansatz schwierig - Aussagekräftigkeit hängt jedoch gerade von der Genauigkeit der Kostenschätzungen und der Qualität der Grobprojektierung an
Lernansatz - Grundgedanke: Rückgriff auf eine Datenbank, die systematisch aufgegliedert alle bereits durchgeführten Projekte enthält - Unterscheidung zwischen dem analytischen Lernansatz und der Suchkostenkalkulation
analytischer Lernansatz Rückgriff auf bestehende technische Lösungskonzepte aus einem sukzessiv erweiterten Datenpool
Suchkalkulation Verwendung globaler Ähnlichkeits-MM, um ähnliche Projekte zu identifizieren - diese dienen als Basis für Kalkulation eines neuen Projekts
nachfrageorientierte Preispolitik: Preissicherung Notwendigkeit einer Preisänderung noch während des Erstellungsprozesses, da sich die Herstellung und Montage einer Anlage über mehrere Jahre erstrecken kann
nachfrageorientierte Preispolitik: Arten Preissicherung Festpreiseinschlüsse Preisvorbehalte Offene Abrechnung Mathematische Preisgleitklauseln
Festpreiseinschlüsse Berücksichtigung zukünftiger Preiserhöhungen durch fixen Kalkulationsaufschlag
Preisvorbehalte nachträgliche Weiterbelastung an den Kunden bei nachgewiesenen Kostensteigerungen
Offene Abrechnung Auftraggeber trägt das alleinige Kostensteigerungsrisiko Einigung von Auftragnehmer und –geber auf angelaufene Kosten im laufenden Projektfortschritt
Mathematische Preisgleitklauseln Auswirkung von Entwicklungen gemeinsam vereinbarter Kostengrößen (z.B. Löhne, Material) auf den endgültigen Preis
Mitanbieterbezogene Preispolitik Gesamtpreis einer Anlage ergibt sich durch die Verdichtung der Teilpreise der einzelnen Mitanbieter
Mitanbieterbezogene Preispolitik: Faktoren zur Ausprägung des Preisdurchsetzungspotentials - u-bezogene Faktoren - projektbezogene Faktoren - mitanbieterbezogene Faktoren - kundenbezogene Faktoren - konkurrenzbezogene Faktoren
u-bezogene Faktoren Dokumentation der Kapazitätsauslastung
projektbezogene Faktoren „Wichtigkeit“ des Mitanbieters für das Projekt
mitanbieterbezogene Faktoren Beziehung der Mitanbieter untereinander
kundenbezogene Faktoren Präferenz des Kunden für einen bestimmten Mitanbieter
konkurrenzbezogene Faktoren Preisniveau im Vergleich zur Konkurrenz
Nutzenorientierte Preispolitik: Value Pricing Orientierung der Angebotspreispolitik des Anbieters am Nutzen des Leistungsangebot, den dieses beim Kunden hervorruft
Value Pricing: dynamische Investitionsrechnung (Formel)
Rahmenfestlegungen Kaufverhandlungsphase Verhandlungsteam Verhandlungsprozess Verhandlungsobjekte
Verhandlungsteam signifikanter Einfluss von Persönlichkeits-MM (soziodemografischer [Geschlecht], affektiver [Machiavellismus], kognitiver [Leistungsfähigkeit] Erfolgsfaktor)
Verhandlungsprozess effektive und effiziente Gestaltung des Verhandlungsprozesses mittels Verhandlungstaktiken und –techniken (Face-to-Face-Verhandlungen, Einsatz elektronischer Techniken etc.)
Verhandlungsobjekte Doku aller thematischen Gegenstände des Angebots und der Kundenverhandlungsphase im Anlagenvertrag (hier sind alle Rechte und Pflichten der beteiligten Vertragspartner niedergelegt)
Bestandteile Anlagenvertrag Rahmencharakter Langzeitcharakter Kooperationscharakter
unverzichtbare Verhandlungsgegenstände - technische Probleme bzw. Leistungsmodifikationen - betriebswirtschaftliche Konditionen - Abwicklungsprobleme - Vertragsstörungen
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