IGM - Kap. 4

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Industriegütermarketing Flashcards on IGM - Kap. 4, created by Peter Popel on 29/09/2017.
Peter Popel
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Question Answer
Markttypen Speciality-Märkte Commodity-Märkte
Speciality-Märkte hoher Innovationsgrad geringe Vergleichbarkeit verschiedener Anbieter
Commodity-Märkte geringer Innovationsgrad hohe Vergleichbarkeit verschiedener Anbieter
Marktlebenszyklus bildet Reigegrad eines Produktes auf Gesamtmarktebene ab
Vermarktungsansatz "4Ps" Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik
Produktpolitik Speciality-Märkte: Produktgestaltung und insb. Neuproduktplanung
Preispolitik Speciality-Märkte: Ermittlung WTP der Kunden und „Abschöpfung“ der WTP durch entsprechende Preissetzung Commodity-Märkte: Kostenmanagement und Preisdurchsetzung
Distributionspolitik Definition und Umsetzung aller Maßnahmen, die den Leistungsübertragungsweg zum Kunden sicherstellen
Kommunikationspolitik Verankerung vorhandener Leistungspotenziale im Wahrnehmungsraum der Kunden
Speciality-Märkte Neuproduktplanung 1. Festlegung strat. Stoßrichtung 2. Ideenfindung/-bewertung 3. F&E 4. Markterprobung 5. Markteinführung
Zahlungsbereitschaft Betrag, den ein Nachfrager vor dem Hintergrund eines gegebenen Wettbewerbsszenarios für eine bestimmte Leistung maximal zu zahlen bereit ist
Ermittlung Zahlungsbereitschaften kaufdatenbezogene Verfahren Kaufangebot-basierte Verfahren Präferenzdatenbezogene Verfahren
Präferenzdatenbezogene Verfahren direkte Messung: Kosten-Nutzen-Analyse indirekte Messung: Limit Conjoint Analyse
Kosten-Nutzen-Analyse häufig Nutzwertanalysen eingesetzt Aufgabe: Ermittlung der WTP für ein Produkt i über die Ermittlung eines Leistungsindex
Kosten-Nutzen-Analyse Leistungsindex
Kosten-Nutzen-Analyse Preis-Leistungs-Verhältnis Häufig „gewinnt“ nicht das Produkt mit dem höchsten L, sondern das mit dem niedrigsten Wert für das PLV
Instrumente der Preispolitik - klassische Preisdifferenzierung - räumliche, zeitliche, megen-, personen-, leistungsbezogene PD - Verhältnis aus Listenpreisen und Rabatten (Rabattziele: PD und NF-Steuerung
Ziel PD Abschöpfen der unterschiedlichen WTPs der verschiedenen Nachfragergruppen
Preisdifferenzierung - ergibt sich oft automatisch durch Verhandlungscharakter der Preise im IGM. Hierbei werden neben dem Preis insb. auch Zahlungsbedingungen verhandelt - Anwendung von Rabatten wird durch die Individualisierung der Produkte im IGM allgemein begünstigt.
Rabattziel: Nachfragesteuerung - Listenpreis stellt Ausgangspunkt für Preisverhandlungen dar - Rabattsätze von 60-80% sind in der Praxis keine Seltenheit!
Kostenmanagement auf Commodity-Märkten Kostenanalyse und Kostenmanagement sollen sich auf die Kostenposition (statische Analyse) und die Kostenentwicklung (dynamische Analyse) beziehen
statische Analyse Kosten-Benchmarking zur Bestimmung der eigenen relativen Kostenposition
dynamische Analyse Erfahrungskurveneffekt
CM: Pricing-Maßnahmen für Kostenführer - Entbündelung von Leistungspaketen - Skimming-Strategie mit hohem Preis beginnen (WTP abschöpfen) - Target Pricing
CM: Pricing-Maßnahmen für Kosten-Follover wertschöpfungsstufenübergreifendes Pricing - Supply Chain Pricing - Nachfragerbündelung Intransparenz-Pricing - Preisbündelung - nicht-lineare Preise
Ziel Kostenführer Preistransparenz schaffen
Ziel Kosten-Follower Preisintransparenz schaffen
Güterbündelung Zusammenfassung mehrerer substituiver oder komplementärer Produkte oder DL - reine Bündelung - gemischte Bündelung
reine Bündelung auschließlicher Verkauf des Bündels
gemischte Bündelung Verkauf sowohl des Bündels, als auch der Einzelteilleistungen
Distributionspolitik: Akquisitorische Dimension Bei der Gestaltung der Vertriebswege ist i.d.R. eine starke Fokussierung auf den Direktvertrieb festzustellen
Direktvertrieb Vertrieb ohne die Einschaltung von rechtlich selbständigen Absatzmittlern
Besuchsplanung Problematik der Schätzung eines Besuchsreaktionserfolges: mögliche Reaktionskurven: linear, logistisch, treppenverlauf
Vergütungsmöglichkeiten AD-Mitarbeiter 1. einfaches lineares Modell 2. einfaches Stufenmodell 3. lineares Modell mit Toleranzbereich 4. differenziertes Stufenmodell
Bewertung: einfaches lineares Modell (-) rechenintensiv, daher wenig praktikabel (+) exakt, leistungsgerecht
Bewertung: einfaches Stufenmodell (-) auftretender Motivationsmangel geringe Gerechtigkeit (+) rechnerisch einfach
Bewertung: lineares Modell mit Toleranzbereich Kombination von einfachem linearen Modell und einfachem Stufenmodell: Rechenintensität leicht abgeschwächt
differenziertes Stufenmodell guter Kompromiss
Handelsvertreter rechtlich selbständiger Gewerbetreibender, der permanent Geschäfte vermittelt oder abschließt
Produktorientierter Produktionsverbindungshandel Beschränkung auf die Vermarktung eines abgegrenzten Kreises von Produkten
Herstellerorientierter Produktionsverbindungshandel rechtlich ausgegliederte Absatzorgane von Herstellern an denen der Hersteller seine Beteiligung ganz oder teilweise aufgegeben hat
Verwendungsorientierter Produktionsverbindungshandel Ausrichtung des Sortiments auf die Befriedigung von Bedürfnissen bestimmter Verwendergruppen
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