GESTIÓN ESTRATÉGICA DE IDENTIDAD CORPORATIVA

DELIMITACIONES CONCEPTUALES
IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
ETAPAS DEL PROCESO
1. 1. Análisis estratégico de la situación
  1. Permite obtener información para tomar decisiones con una certidumbre adecuada
  2. Análisis de la organización
    1. Reconocer y estudiar los valores que contribuyen a definir la identidad corporativa
    2. Filosofía corporativa
      1. Misión de la Organización
        Se define en función de las necesidades que sastisface y no del producto que fabrica ¿Qué hacemos?
      2. La visión de la Organización
        Valores futuros de la organización, ¿Dónde queremos llegar?
      3. Valores centrales corporativos
        Forma en que la organizazción hace los negocios ¿Cómo lo hacemos?
    3. Obtenemos los atributos esenciales de identidad
  3. Análisis del entorno y de la competencia
    1. Análisis del entorno
      1. Entorno General (político-legal, económico, socio-cultural, tecnológico)
      2. Entorno específico (entorno competitivo y entorno de trabajo)
    2. Análisis de los competidores
      1. Identificación de los competidores
      2. Capacidad de los competidores
      3. Estrategia de identidad de los competidores
  4. Análisis de los públicos
    1. Conjuntos de personas u organizaciones que tienen un interés común respecto a la organización y pueden influir en los resultados
    2. Se debe pasar del análisis del cliente al análisis de los stakeholders
    3. Estudio de la estructura delos públicos
      1. Infraestructura de un público
      2. Perfíl de los públicos
  5. Análisis de la imagen corporagtiva
    1. Si no puedes medir tu imagen no puedes actuar sobre ella => INVESTIGACIÓN DE MERCADO
    2. La forma más fácil de saber lo que la gente piensa es preguntárselo
    3. Estudio de la notoriedad corporativa
      1. Nivel de notoriedad
        Obtención: Espontánea / sugerida / Global. Nivveles: No Notorio / Básico / Relevante
        Notoriedad relevante: indica predisposición a la compra. Obtenido a partir de la notoriedad espontánea
        Notoriedad básica: A partir de aprox. 10% de notoriedad global una marca tiene notoriedad básica. Obtenido a partir de notoriedad global (espontánea y sugerida)
      2. Calidad de la notoriedad
        Amplitud de la notoriedad: Conocimiento de los diferentes tipos de productos o categorías
        Profundidad de la notoriedad: Grado de conocimiento de los productos dentro de una categoría
    4. Estudio de perfil de imagen corporativa
      1. Atributos de imagen (para conocer estos se realizan estudios cualitativos)
        Atributos actuales
        Atributos principales
        Básicos
        Discrimininatorios
        Atributos secundarios
        Atributos latentes (ahora no sale en el estudio de mercado pero aparecerá)
        INDICACIÓN, PONDERACIÓN (principales o secundarios) ESTRUCTURA (simples o complejos)
      2. Perfil de imagen (valoración cuantitativa por los públicos de los atributos de imagen definidos)
        Perfil de la organización
        Perfil de los competidores
2. 2. Delimitación del perfil de identidad corporativa
  1. Definición de un sistema global de conceptos/atributos/valores que identifiquen y diferencien a la organización
  2. 1a. Enfoque global del perfil de identidad
    1. Asociación
      1. Imitación
      2. Vinculación
    2. Diferenciación
      1. Poco diferente
      2. Muy diferente
    3. Tipología de atributos/Valores/Conceptos (No existe proporción correcta pero no deben ser excesivos)
      1. Rasgos de personalidad (organización/marca como persona)
      2. Valores institucionales (organización/marca como Actor Social)
      3. Atributos competitivos (Organización/marca como Sujeto Comercial)
  3. 1b. Estructura del PIC
    1. Jerarquización de atribudos deseados:
      1. Atributos nucleares (de 1º nivel)
      2. Atributos complementarios (de 2º nivel)
      3. Atributos periféricos (de 3º nivel)
  4. 2. Comparación de perfiles de identidad e imagen
3. 3. Comunicación del perfil de identidad corporativa
  1. Comunicación "Experiencial" (lo que la organización hace)
    1. ES LA MEJOR HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN DE UNA EMPRESA
    2. Elemento clave para la construcción de la imagen corporativa
  2. Comunicación "Simbólica" (lo que la organización dice que hace)
    1. Se debe orientar hacia la transmisión del perfil corporativo, de manera atractiva y diferencial
  3. Si no se comunica la diferencia no existe la diferencia.
  4. Ninguna marca fuerte se crea sobre un producto débil
  5. La comunicación sirve para crear expectativas

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