IGM - Kap. 2

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Industriegütermarketing Flashcards on IGM - Kap. 2, created by Peter Popel on 28/09/2017.
Peter Popel
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Question Answer
Privates Käuferverhalten - Bezugsschwerpunkt materielle oder immaterielle Güter - Anonymität der Märkte - relative Kurzfristigkeit des Beziehungsgefüges - geringer Formalisierungsgrad der Entscheidungsfindung - kein Automatisierungsgrad von Entscheidungsprozessen - keine Bedeutung von Anreiz- und Sanktionsmechanismen - üblicherweise individuelle Entscheidungen
Organisationales Käuferverhalten - Bezugsschwerpunkt materielle und immaterielle Güter - (eher) transparente Märkte - relative Langfristigkeit des Beziehungsgefüges !!! - Prozessorientierung der Beschaffungsentscheidung - hoher Formalisierungsgrad des Beschaffungsablaufs !!! - EDV-Unterstützung (Automatisierung) - Bedeutung von Anreiz- und Sanktionsmechanismen - Fremddeterminiertheit von Entscheidungen (z.B. in Form vorgeschriebener Lieferanten) - Multipersonalität/ -organisationalität !!!
Beschaffungsverhalten KGM Bedarfserkennung Infosuche Alternativbewertung Kauf Nachkauf
Beschaffungsverhalten IGM Voranfrage Angebotserstellung Kundenverhandlung Abwicklung Gewährleistung
Partialmpdelle analysieren nur einzelne Einflussfaktoren in ihrer Wirkung auf das Kaufverhalten (Phasenansätze, BC-Konzepte, Kauftyp als Einflussfaktor)
Totalmodelle beschreiben Einflussfaktoren des Beschaffungsverhaltens in ihrem Zusammenwirken - Prozessmodelle - Strukturmodelle
Prozessmodelle Kaufprozess im Vordergrund (Modell von Johnston/Lewin, Modell von Choffray/Lilien)
Strukturmodelle stärkere Betrachtung der einzelnen Einflussfaktoren (Sheth-Modell, Webster/Wind-Modell)
Phasenablaufkonzept: Backhaus/Günter 1976 1. Voranfragenphase/Problemerkennung 2. Angebotserstellungsphase 3. Kundenverhandlungsphase 4. Abwicklungsphase 5. Gewährleistungsphase
Phasenablaufkonzept: Fitzgerald 1989 1. Initiierungsphase 2. Vorüberlegungsphase 3. Suchphase 4. Bewertungs- und Vorauswahlphase 5. Verhandlungsphase 6. Entscheidungsphase 7. Realisierungs- und Kontrollphase
Backhaus/Günter 1976: Voranfragenphase alle Aktivitäten vor formeller Anfrage (Problemerkennung, Prüfung der grds. Realisierungsmöglichkeiten, Erstellung von Anfragen und Ausschreibungsunterlagen)
Backhaus/Günter 1976: Angebotserstellungsphase Aktivität beim Anbieter Nachfrager wird nur evtl. für Rückfragen herangezogen
Backhaus/Günter 1976: Kundenverhandlungsphase formelle Angebotsabgabe, Beurteilung, ggf. Nachverhandlung -> Auftragsfreigabe
Backhaus/Günter 1976: Projektabwicklungsphase technische Umsetzung endet i.d.R. mit Probelauf bzw. Inbetriebnahme
Backhaus/Günter 1976: Gewährleistungphase Abnahme durch Kunden Gefahr geht auf Kunden über Gewährleistungsfrist beginnt
Buying Center (Decision Making Unit) - gedankliche Zusammenfassung alle am Kaufprozess beteiligten Personen - informell und i.d.R. nicht institutionell verankert, was Probleme bei der Bestimmung der BC impliziert - erweiterbar um den Aspekt des zwischen den Mitgliedern bestehenden interpersonalen Netzwerk von Beziehungen zum sog. Buying Network
Kriterien zur Identifikation von BC-Mitgliedern Personen Funktionen (festgelegter Aufgabenbereich) Rollen (personenunabh. Verhaltenserwartungen)
Wie viele und welche Personen sin beteiligt? 2 bis 20 Personen in 86% der Beschaffungsentscheidungen durchschnittlich 4 Personen
Welche Rollen und Funktionen nehmen die Personen wahr? - höheres Involvement -> höherer Einfluss - größere Erfahrung -> höherer Einfluss Funktionszugehörigkeit prägt den Einfluss in versch. Phasen
Top-Entscheider treffen definitive Entscheidungen
professionelle Entscheider funktional leitende Entscheidungsbeteiligte
Ansatz von Narayandas 2005 Vorteile der Anbieter-Leistung werden einzelnen BC-Mitgliedern zugeordnet -> Visualisierung funktionsbezogener Interessen der Mitglieder
Welche Rollen und Funktionen nehmen Personen wahr? - Aus Rollen kann häufig auf das zu erwartende (personen-unabhängige) Verhalten geschlossen werden - Rollenkonzepte dienen auch der Beschreibung und Erklärung der Beziehungen der Buying Center Mitglieder untereinander
Ergebnis BC-Entscheidung immer Folge von: 1. individuellem Informations- und Entscheidungsverhalten 2. von dessen Aggregation zu einer Gruppenentscheidung unter Beachtung der Einflussstruktur im BC
Webster/Wind-Rollenkonzept: Rollen Einkäufer (buyer) Entscheider (Decider) Infoselektierer (Gatekeeper) Beeinflusser (Influencer) Benutzer (User)
Webster/Wind-Rollenkonzept: Einkäufer (Buyer) wählt Lieferanten aus tätigt Kaufabschlüsse
Webster/Wind-Rollenkonzept: Entscheider (Decider) bestimmt Auftragsvergabe aufgrund seiner Machtposition
Webster/Wind-Rollenkonzept: Benutzer (User) muss später mit dem zu kaufenden Gut arbeiten hat meist technischen Hintergrund
Webster/Wind-Rollenkonzept: Infoselektierer (Gatekeeper) steuert Infofluss im und in das BC
Webster/Wind-Rollenkonzept: Beeinflusser (Influencer) formal nicht am Kaufprozess beteiligt (informelle) Einflussnahme
Individuelles Entscheidungsverhalten wird durch das Risikoverhalten gesteuert
Komponenten Risiko - Ungewissheit über Entscheidungsergebnis - Ausmaß der Konsequenzen einer (Fehl-)Entscheidung für die Mitglieder des BC und für das U
Risikoreduktionsstrategien - externe Ungewissheitsreduktion - interne Ungewissheitsreduktion -externe Konsequenzenbegrenzung interne Konsequenzenbegrenzung
"Einfluss" - zielt auf die Fähigkeit eines Individuums ab, Präferenz- und/ oder Verhaltensänderungen bei anderen BC-Mitgliedern herbeiführen zu können
Präferenzänderungen wahrscheinlicher bei geringem Infostand eines BC-Mitglieds
Verhaltensänderungen z.B. als Ergebnis freundschaftlicher Beziehungen oder von gegenseitig zugesicherter Unterstützung, ohne eine Präferenzänderung erzielen zu müssen
Ansätze zur Messung von Gruppenpräferenzen von BC-Mitgliedern - integrierte Präferenz-Einfluss-Messung - isolierte Einfluss-Messung - isolierte Präferenz-Messung (isolierte Messung ursprünglich nicht zur Bestimmung von Gruppenpräferenzen entwickelt)
isolierte Einfluss-Messung direkte, ergebnisbezogene, prozessbezogene Ansätze
isolierte Präferenz-Messung multiattributive Ansätze (kompositionelle vs. dekompositionelle Ansätze) dominierend: Conjoint-Analyse
direkte Ansätze Einschätzung des Einflusses der eigenen Person und anderer BC-Mitglieder
Reliabilität - Grad zu dem das Messverfahren frei von Zufallsfehlern ist - Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen führt zum gleichen Messergebnis
ergebnisbezogene Ansätze Erfassung des Einflusses über Veränderungen von Präferenzordnungen
prozessbezogene Ansätze Analyse der Interaktionen in der Gruppe auf Basis einer umfassenden Dokumentation des Diskussionsverlaufs
multiattributiver Ansatz Gesamtpräferenz für ein Produkt setzt sich aus den (Teil-)Präferenzen für die einzelnen Produkteigenschaften zusammen -kompositioneller Ansatz - dekompositioneller Ansatz
kompositioneller Ansatz Komponierung der Gesamtpräferenz für ein Produkt im Anschluss an getrennte Beurteilung jeder Eigenschaft (geringer Realitätsbezug)
dekompositioneller Ansatz Ableitung von Teilpräferenzen für Eigenschaften im Anschluss an ganzheitliche Produktbeurteilung (hoher Realitätsbezug)
Integrierte Präferenz-Einfluss-Messung - multiplikative Verknüpfung zweier voneinander unabhängiger Ansätze - unmittelbar zur Bestimmung von Gruppenpräferenzen entwickelt - bilden Einfluss und Präferenz der BC-Mitglieder ab - bauen auf der Methode der Conjoint-Analyse auf
Buying Network - umfasst alle am Beschaffungsprozess beteiligten Personen und ihre Beziehung zueinander - nicht nur direkte, sondern auch Kontakte über Dritte
Netzwerkrollen Brücken Liaison Boundary Role
Brücken Personen, die zwei oder mehreren Cliquen angehören und diese verbinden
Liaison wie Brücken, jedoch ohne den Cliquen anzugehören
Boundary Role Personen, die das Buying Network mit externen Einheiten verbinden
Taktiken der Einflussnahme Gatekeeping Advocacy Behavior Bildung von Koalitionen
Gatekeeping Machtquelle des Gatekeepers ist der Zugang zu und die Kontrolle über beschaffungsrelevante Infos mögliche Netzwerkpositionen: Boundary Positions, Liaisons, Brücken
Advocacy Behavior „Advocate“ spricht sich öffentlich für oder gegen eine Problemlösung aus und versucht, durch gezielte Bereitstellung von Infos sowie rationale und fundierte Argumente, Dritte von seiner Position zu überzeugen
Bildung von Koalitionen temporäre Allianzen zwischen Personen, die sich projektspezifisch zusammenschließen (Maßnahme zur Lösung von Konflikten)
Vorteile Netzwerk-Konzept - geschlossenes Modell zur Untersuchung von Einflussbeziehungen in organisationalen Beschaffungsprozessen - Identifikation der Machtpositionen von Individuen oder Gruppen über Netzwerkrollen bzw. strukturelle Netzwerkeigenschaften - Erfassung indirekter Beziehungen
Nachteile Netzwerk-Konzept - Bestimmung der Netzwerkakteure und –strukturen bezieht sich immer auf einen Zeitpunkt - hohe Anforderungen an das erhobene Datenmaterial, bei Unvollständigkeit kann sich Struktur des Netzwerks erheblich verändern (Ergebnisverzerrungen) - Festlegung der Netzwerkgrenzen problematisch
Kriterien zur Bildung von Kauftypen - Wert des Investitionsobjekts - Kaufanlass - Innovations-(Wiederholungs-)grad (Kaufklassenansatz) - Produkttechnologie
Kaufanlass Erstinvestition Ersatzinvestition Erweiterungsinvestition
Kaufklassenansatz Robinson 1967 Neukauf (New Task) modifizierter Wiederkauf (Modified Rebuy) identischer Wiederkauf (Straight Rebuy)
Organisationsbezogene Einflussgrößen - Art der Nachfrageorganisation - Größe der Organisation - Struktur der beschaffenden Organisation (Zentralisierungsgrad) - Organisationskultur - Beschaffungsstrategie
Beschaffungsstrategien E-Procurement (elektronisches Beschaffungsmanagement) Global Sourcing (internationale Beschaffungsaktivitäten)
Umweltbezogene Einflussgrößen - rechtliche Rahmenbedingungen - technologische Rahmenbedingungen - gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen - gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen - gesellschaftliche Normen - materielle Ressourcenpotenziale - personelle Ressourcenpotenziale
Sheth-Modell 3 Kernelemente - die psychologischen Entscheidungsdeterminanten der jeweiligen Entscheidungsbeteiligten - die Bedingungen, die zu einer kollektiven Entscheidungsfindung führen - die Konfliktlösungsmechanismen
Sheth-Modell 4 Einflussfaktoren auf Beschaffungsverhalten - Erwartungen - Konflikte - ind./ koll. Entscheidungen - situative Faktoren
Nachteile Sheth-Modell - kein expliziter Phasenbezug - keine Erläuterungen der Bedeutung der Einflussgrößen für die Erklärung des organisationalen Beschaffungsverhaltens - weitgehend fehlende Operationalisierungsvorschläge für die einzelnen Elemente des Ansatzes und deren Verknüpfung - keine Aussage über die relativen Machtpositionen der einzelnen Mitglieder im BC - situationsspezifische Einflussfaktoren sind nicht konkret
Modell von Johnston/Lewin Ergänzung der Basismodelle von Robinson et al. (Kaufklassenansatz) und Sheth um die Faktoren: - Entscheidungsregeln (decision rules) bei Entscheidungsfindung im Konfliktfall - Rollenkonflikte (role stress), die durch Unklarheiten oder Infomängel im BC auftreten
Risk Continuum Modell (Johnston/Lewin) analysiert den Einfluss der identifizierten Faktoren auf das organis. Beschaffungsverhalten unter Beobachtung des wahrgenommenen Risikos Ausgangspunkt: Kaufklassenansatz Ausmaß des Risikos bewegt sich auf Kontinuum
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