Sustentabilidade Corporativa

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• Baseado no Triple Bottom Line (Profit, Planet, People) inseridos no contexto cultural e político

1. Definição

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   • Utilizar os recursos para atender às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras em atender as suas próprias necessidades
   • Não se pode pensar no futuro com os paradigmas do presente, pois os problemas serão diferentes. O problema de hoje pode ser a solução de amanhã e vice versa.
   • Administrar os interesses antagônicos dos stakeholders de forma ética e visando o bem do coletivo
   • Construir pontes com bases sólidas de ética, transparência, governança, diversidade. Todos estes pilares devem estar presentes na relação com cada stakeholder
   1. Não gera passivos intangíveis
   2. Gera ativos intangíveis
   3. Responsabilidade Social ≠ Reparação Social

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      • Responsabilidade Social: cumprir as obrigações para com a sociedade (pagar impostos, gerar emprego, gerar renda, produzir produtos e serviços que atendam às necessidades da população sem prejudicar a sociedade e o meio) Reparação Social: cobrir alguma lacuna presente na sociedade (filantropia, doações de alimentos, pintar escolas públicas, realizar atividades em prol da comunidade que fogem do escopo da empresa)
2. Objetivo
   1. Visa resguardar a imagem da empresa no longo prazo
3. Riscos
   1. Teoria dos Jogos

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      • Como evitar: Conscientizar os indivíduos da existência do dano coletivo e também de que ele é de sua responsabilidade Fazer os indivíduos acreditarem que o risco coletivo de longo prazo é maior que o benefício de curto prazo Tornar o ambiente propício para que os indivíduos cooperem e não adotem comportamentos nocivos ao coletivo (e.g. opções de ações)
      1. Dilema dos Prisioneiros

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         • Sistema de equilíbrio instável Princípio do Risk Management: probabilidade de perda é muito maior do que a de ganho, induzindo todos os participantes a tomarem decisões que sejam piores para o coletivo de modo a reduzir o prejuízo (e.g. caso Enron)
      2. Tragédia dos Comuns

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         • Quando uma parcela relevante dos indivíduos de um coletivo assumem comportamentos nocivos ao grupo em benefício próprio, levando todos a uma situação pior (e.g. planos de saúde, seguros, cooperativas de táxi)
   2. Estudos de Kahneman

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      • Série de comportamentos do indivíduo que afetam a racionalidade na tomada de decisão
      1. Viés do Otimismo

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         • Todo o indivíduo acredita que suas ideias terão efeito positivo maior do que realmente tem potencial
      2. Ancoragem
      3. Aversão a Perdas

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         • O medo de perder é maior que o prazer de ganhar.  Numa situação de possibilidade de ganho ou perda de R$ 500, a sensação no cenário 2 é de que, além de não ganhar R$ 500, perderam-se R$ 500 = perda de R$ 1.000. Quando, na verdade, a perda é de R$ 500
   3. Greenwashing

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      • Atitudes que induzem os stakeholders a acreditar que a empresa tem Responsabilidade Social, quando, internamente, isso não acontece
      1. Promessa Vaga

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         • 100% natural
      2. Falta de Provas

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         • e.g. cosméticos dermatologicamente testados; lâmpadas com melhor desempenho no consumo de energia
      3. Mentira

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         • e.g. Sorvetes Dileto como sendo receita original da vovó; sucos Do Bem com insumos sem uso de agrotóxicos
      4. Irrelevância

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         • e.g. CVC free (isso é obrigação regulatória
      5. Dois Demônios

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         • e.g. cigarro orgânico; inseticida orgânico
4. Entidades de Certificação de Gestão Sustentável

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   • Garantem a qualidade do modelo de gestão, não a nobreza de caráter/princípios elevados
   1. ABNT 16001

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      • Tem como objetivo atender os requisitos mínimos relativos a um sistema de gestão da responsabilidade social eficaz
   2. GRI & Ethos

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      • Ferramentas que sugerem um conjunto de indicadores e formatos de relatórios de sustentabilidade adequados à comunicação corporativa responsável e a uma adequada gestão de riscos GRI (Global reporting Initiative): mais recomendado quando se tem fornecedores/clientes estrangeiros Ethos: mais recomendado quando se tem fornecedores/clientes brasileiros
5. Branding

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   • Originário do escandinavo queimar, marcar. Branding é o conjunto de técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca
   1. Branding VS Marketing

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      • Branding é mais amplo que marketing, uma vez que não divulgam a imagem pretendida apenas para o mercado, mas realiza ações sistêmicas para todos os públicos de relacionamento (stakeholders) envolvidos
   2. Eras do Branding
      1. Experiência

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         • No mundo interativo e de mão dupla, o advocacy (advogados da marca), a influência e engajamento são as novas regras para a construção da marca
      2. Você

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         • O que torna a marca valiosa é a maneira que ela auxilia cada um a melhorar, a ter mais utilidade econômica e atingir seus objetivos Esta era é bastante impulsionada pelo quantified self
      3. Valor

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         • Marca = percepção de valor por clientes, colaboradores, fornecedores, comunidade, acionistas etc Marcas passam a ser consideradas ativos geradores de valor econômico (intangível) Gastos com branding passam a ser considerados investimento, não mais despesa
      4. Identidade

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         • Marca é identificador de posicionamento de mercado
   3. Relacionamento com Stakeholders
      1. Alinhamento e Gerenciamento de Expectativas

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         • Identificar visíveis Investigar ocultas Alinhar Atender Quando puder, superar
         1. Eventos não esperados e positivos
            1. Oportunidades

               Annotations:

               • Identificar visíveis Investigar ocultas Analisar Propor
         2. Eventos não esperados e negativos
            1. Riscos

               Annotations:

               • Identificar visíveis Investigar ocultos Prevenir sempre Reduzir quando incorrer em riscos (desenhar um plano e segui-lo) Transferir quando possível (e.g. Seguros) Contingenciar em caso de sinistro
            2. Crises

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               • Identificar visíveis Investigar ocultas Prontidão na sua resolução (ter processos previamente desenhados para tratar estes casos) Resposta assertiva e rápida (treinar time especial para lidar com crises) Recuperação da mancha na reputação é o objetivo primordial
6. Geração de Valor / Valor de Mercado

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   • Adotar atitudes sustentáveis reduz lucro do exercício, mas, em troca, aumenta o valor do ativo intangível da empresa, movimento refletido no valor das ações/valuation da empresa Ganho/Perda do Acionista/Cotista = Lucro/Prejuízo líquido do exercício + Valorização/Desvalorização da empresa
   1. Capacidade Financeira - Tangível (24%)
      1. Ativo Permanente
      2. Ativo Circulante
   2. Capacidade Estratégica - Intangível (76%)
      1. Nível 1
         1. Capital Intelectual
         2. Fidelidade do Consumidor
         3. Gestão de Riscos e Crises
         4. Responsabilidade Socioambiental
      2. Nível 2
         1. Reputação
         2. Valor de Marca
         3. Credibilidade
         4. Integridade