C50 GESTIÓN DE COMERCIO EXTERIOR

C50 GESTIÓN DE COMERCIO EXTERIOR          TEMA 1: LA EMPRESA Y LA EXPORTACIÓN

1          VENTAJAS DE LA EXPORTACIÓN: PARA EL PAÍS Y PARA LA EMPRESA Para un país la exportación es positiva porque le permite: ·        Obtener las divisas ·        Consolidar el aparato productivo nacional. ·        Favorecer el crecimiento económico y la consiguiente creación de empleo ·        Motivaciones político económicas Para una determinada empresa, el tener acceso a mercados exteriores para sus productos le permite: ·        Expandir mercados, obtener ventas adicionales a las del mercado nacional. ·        Diversificar la demanda. Y por tanto una demanda más estable ·        Obtener un mayor grado de especialización. ·        Mejorar la gestión de la empresa en general.  Más flexibilidad y por tanto, capacidad de adaptación. La empresa que no sea capaz de exportar puede llegar a desaparecer, ya que si una empresa no es competitiva en los mercados exteriores tampoco lo será en el mercado interior. Por otra parte, conquistar y mantener una cuota de mercado comporta dificultades cada vez mayores, bien por que la demanda no aumenta o lo hace muy lentamente o bien por que muchas empresas si no consiguen vender en el mercado interno se revuelven hacia el exterior para encontrar nuevas salidas a cualquier precio, haciendo aumentar la presión sobre los compradores. 2          LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2.1       Análisis Interno  cuales son los aceleradores y los frenos que hay que tener en cuenta y, en particular, en cuanto a: ·        La capacidad de producción y la posibilidad de incrementarla ·        La organización logística y su capacidad para aceptar compromisos de entregar las mercancías vendidas en el plazo acordado. ·        El producto, ·        El respaldo financiero necesario para el comienzo de la actividad exportadora ·        Los recursos humanos especializados.  hablar idiomas para mantener la comunicación con el exterior y despachar la correspondencia, al margen de ser capaz de formular ofertas comerciales. Sobre todo, voluntad real de toda la empresa de acometer la exportación, ya que la decisión de exportar requiere decidir hasta que punto se adaptará el marketing-mix[1] y su nivel de servicio a la clientela a las condiciones imperantes en cada mercado local que aborde; para ello, la investigación de mercados deberá aportar información suficiente (análisis externo). 2.2       Análisis Externo: La investigación de mercados 2.2.1       SELECCION DE MERCADOS La  primera etapa del proceso de investigación de mercados debe realizar una preselección de en cuales no vale la pena realizar el esfuerzo bien por falta de demanda o por problemas del propio país. criterios que pueden resultar útiles a la hora de descartar aquellos países cuya situación resulta más conflictiva: §         insolvencia el país §         análisis exportación española al país §         tamaño de mercado: consumo aparente[2] del producto en los últimos años §         restricciones a la importación (cualitativas o cuantitativas) Alternativamente; se puede en muchos casos seleccionar de una forma rápida y barata un grupo reducido de países en los que realizar esfuerzos posteriores: §         experiencias anteriores §         imitación de los competidores §         estudio de desarrollo de los países: selección del grupo ideal en función del grado de desarrollo §         método de los factores clave: factores indispensables para estudiar con más profundidad el país. ¿A que fuentes acudir en demanda de esta información? En primer lugar y en España, a instituciones entre cuyas funciones se incluye la obtención y divulgación de información especializada, como el ICEX y las Oficinas Comerciales de España en el extranjero, las Cámaras de Comercio españolas, las Agrupaciones sectoriales de exportadores, los Gremios, los Colegios Profesionales, los Institutos o Consorcios autonómicos para el fomento o promoción del comercio exterior (IVEX), etc. También pueden facilitar informaciones selectivas expertos en la materia como transitarios, transportistas, algunos bancos, la organización ferial, etc. 2.2.2       Sondeo cualitativo del mercado Posteriormente en cada mercado objetivo es necesario estudiar los siguientes aspectos de forma que nos permita continuar con el proceso de investigación o descartar el mercado. 1. Mix de marketing     - producto (necesidad o no de adaptarlo)                                     - precio (formación de precios) - comunicación - distribución (organización y tipos de canales existentes) 2. Demanda (consumidores) 3. Oferta (competencia) 4. Forma de presencia 5. Equipo comercial o recursos humanos.   Esta segunda fase del proceso de selección de mercados requiere una primera observación y auscultación profesional de los mercados seleccionados, a través por ejemplo, de una misión comercial de alcance sectorial o de la asistencia a una feria monográfica, o sencillamente siendo la propia empresa la que realice en solitario este primer sondeo de mercados seleccionados,   Cuadro: Fuentes de información en comercio exterior 2.2.3       Prospección del mercado La tercera y última etapa debe afirmar, o por contra hacer desistir, a la Empresa de su interés sobre el mercado que está auscultando. Se impone un periodo de análisis y reflexión sobre el cúmulo de informaciones acopiadas. Si la decisión es afirmativa, es decir, existe viabilidad para el proyecto de introducción del producto, es muy recomendable terminar la primera investigación  del mercado efectuando un test frente algunos profesionales seleccionados del canal de distribución y ante consumidores potenciales del segmento escogido, a fin de conocer las reacciones de ambos, considerados como mercado piloto y sobre los que pivotará el primer plan de marketing  sobre el mercado investigado.     2.3       EL ACCESO AL MERCADO EXTERIOR   El acceso al mercado puede realizarse de dos formas muy distintas: §         a través de la exportación de los productos de la empresa §         a través de la internacionalización o implantación de la empresa en el exterior. Esta última opción se utiliza cuando: -          existen prohibición a la importación o restricción -          un estadio muy avanzado de la exportación   Nos vamos a centrar más en la primera opción acceso al mercado a través de la exportación, para lo que habrá de determinarse la SELECCIÓN DEL CANAL DE COMERCIALIZACIÓN, que implica seleccionar tanto el intermediario como el sistema de distribución en un determinado mercado-   El acceso a un mercado a través de la exportación exige elegir correctamente el sistema de comercialización que más se adapta al producto, a la empresa y al mercado de destino. Es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos medidos, para luego pasar a fórmulas más complejas y onerosas, pero más eficaces y rentables.   La empresa ha de elegir una o varias vías por cada mercado. La decisión deberá tener en cuenta consideraciones fiscales. financieras y organizativas para cada mercado.   La primera clasificación que podemos hacer de los canales de comercialización está en función del grado de control que se ejerza sobre el canal (coincide tb. con la sencillez para la empresa)   ·        Venta Subcontratada: Control ínfimo (Trading, importador, distribuidor) ·        Venta. Compartida: Se comparte la soberanía comercial (consorcio, piggy back, joint venture) ·        Venta Directa: Control máximo (red comercial propia, filial, representantes asalariados, vta correspondencia)   La 2ª clasificación posible sobre la forma de acceso al mercado vendrá dada por el tipo de producto de que se trate:   De consumo duradero, con marca Industriales Necesitados de servicio posventa ·        Red propia ·        Sucursal o filial ·        Soluciones onerosas ·        Venta directa ·        Trading especializado ·        Licitación en mercados internacionales ·        Implantación de la empresa. ·        Subcontratación de asistencia técnica.   La 3ª clasificación vendrá dada por el mercado de destino:   ·        país economía abierta desarrollado: cualquiera en principio ·        país en vías de desarrollo:           - importadores, distribuidores existentes                                                            - multinacionales de distribución implantadas ·        país muy protegido:                     - filial                                                            - joint-venture 2.3.1       VENTA DIRECTA.   Supone la ausencia de barreras entre el mercado y la empresa exportadora, transparencia de la acción comercial, contacto permanente con la clientela, y conlleva la exigencia de recursos humanos especializados, eficaz organización, y la práctica permanente de las técnicas de marketing internacional. Clasificación:   a) Red comercial propia.   Posee trabajadores que visitan a los clientes en otros países. Se necesitan recursos humanos especializados en servicios de expansión exterior y un cierto presupuesto para gastos de gestión comercial (viajes, estancias en el extranjero, participación en ferias, etc.). Este tipo de venta es indispensable en aquellos países donde el Estado monopoliza el comercio exterior. Es aconsejable en los mercados vecinos donde la negociación comercial se plantea como una prolongación del mercado local.   b) Representante asalariado.   Consiste en utilizar los servicios de un representante comercial, que es empleado de la empresa (está en nómina de la empresa con una parte fija y otra variable), y suele residir en el mercado extranjero de destino. Suele estar fuera del alcance presupuestario de las pequeñas empresas, y conviene a aquellas con un ritmo de exportaciones constante a ese mercado.   c) Agentes a comisión.   No vinculados a la plantilla de la empresa, por lo que hay que informarle de las peculiaridades del producto y la política comercial a seguir. Residen en el mercado de destino y su salario procede de las comisiones que reciben al representar a distintas empresas. Actúa como promotor, obrando por cuenta de sus representados, sin responsabilizarse de los riesgos comerciales.   d) Filial comercial.   Sociedad independiente constituida según la legislación del país donde se establece. Dotada de personalidad jurídica propia, la sociedad matriz suele tener la propiedad de al menos el 50% del capital. Va a actuar en términos importador-exportador exclusivo de la casa matriz extranjera, lo que le permite un dominio completo de la política comercial y la toma de posición directa en el mercado.   e) Sucursal comercial.   Oficina de ventas situada en un mercado seleccionado por la empresa. No tiene personalidad jurídica propia.   f) Venta por correspondencia.   Es este un sistema de comercialización de productos de consumo perecedero, como confección textil, libros, alimentos envasados, discos, artículos de regalo, fotografía y reproductores de sonido, bisutería, etc., basado en la aproximación directa al cliente potencial mediante un catálogo enviado por correo, que recoge las ofertas seleccionadas de diversas empresas. El comprador hace sus pedidos directamente a la empresa, mediante un boletín de respuesta asimismo enviado por correo. Requiere el apoyo de excelentes servicios postales unido a una red de transportes y comunicaciones moderna. Se suele simultanear la difusión por catálogo con las ofertas que aparecen en espacios televisivos. El cliente concreta sus compras por teléfono.   2.3.2       VENTA COMPARTIDA.   La empresa comparte con terceros la soberanía comercial.   a) Piggy back.   Un exportador aborda un mercado a través de la estructura y organización comercial de otra empresa ya establecida en ese mercado, pagándole un porcentaje sobre las ventas (entre un 3% y un 10% del valor FOB de las exportaciones). Las dos empresas consideradas siguen siendo jurídicamente independientes y suelen comercializar productos complementarios.   Su ventaja está en que la PYME puede obtener más rápidamente y a menor coste su implantación en un mercado exterior lejano (tanto geográfica como culturalmente) aprovechando la experiencia e infraestructuras de la empresa establecida. Su problema es encontrar el socio idóneo para establecer el acuerdo.   b) Consorcio de exportación / exportación colectiva.   Es una agrupación temporal de empresas productoras de mercancías similares, cuya finalidad es introducir o consolidar la posición de sus productos en los mercados exteriores. El consorcio se crea con cualquier forma societaria recogida en la legislación española y en él delegan todas las empresas las tareas de exportación de sus productos.   Es esta formula particularmente interesante para las PYMES carentes de los conocimientos sobre mercados exteriores y de los recursos económicos para crear y mantener su propia infraestructura de exportación: departamento de exportación, red comercial, agentes de ventas, especialistas en marketing internacional.   c) Joint venture comercial.   Es una forma de asociación entre empresas de diferentes países con la finalidad de colaborar en los aspectos técnico, comercial y/o financiero de un negocio, bien mediante la constitución de una sociedad mixta, bien simplemente mediante la firma de un contrato. La joint venture comercial, como cabe deducir, es una alianza estratégica, muy frecuente entre empresas europeas, para aminorar la competencia y poder tener presencia simultánea en varios mercados. Se trata de una comunidad de intereses para conseguir un objetivo comercial, minimizando el esfuerzo de gestión y los costes operativos, basada en la aportación del know-how de marketing y de exportación.   En la práctica, y para la PYME española, se trata de aprovechar el conocimiento, la experiencia y los medios de una empresa europea para conseguir la venta de sus productos en el mercado exterior, ofreciendo en contrapartida la comercialización de los productos de la firma extranjera en el mercado español.   d) Agrupación Europea de Interés Económico (AEIE).   La AEIE o joint venture paneuropea es un modelo de alianza estratégica pensado para que las empresas comunitarias colaboren entre si y mejoren su competitividad conservando cada una su independencia y su poder de decisión. Esta figura fue creada por el Reglamento CEE (nº 2137/85, DOCE L 199 de 31-7-85). Para su creación se precisa como mínimo de dos empresas que deben pertenecer a estados miembros diferentes, cuya sede debe hallarse, también, en el interior de la CEE. El ámbito de posibles acciones de cooperación de una AEIE es, por definición, muy extenso, puesto que la especificidad de la AEIE reside precisamente en ser auxiliar de la actividad económica de sus miembros y vincularse a ella.   Por Ley 12/1991 de 29 de abril España adaptó el anterior Reglamento comunitario al ordenamiento interno, regulando la agrupación de interés económico (AIE) en el mercado interior. La configuración de las dos instituciones (AEIE y AIE) es homogénea, si bien la figura española ha establecido como régimen supletorio el de la sociedad colectiva, sustituyendo a la agrupación temporal de empresas. 2.3.3       VENTA SUBCONTRATADA. En este caso el control sobre el mercado exterior es nulo. La empresa exportadora delega la responsabilidad y control sobre el mercado exterior a una empresa especializada que, conocedora de las necesidades de ese mercado, compra sus productos para revenderlos.   Una de sus principales desventajas es que la empresa que opta por este sistema de comercialización corre el riesgo de que los intermediarios en cualquier momento, y por cualquier razón suspendan sus compras. El recurso a la venta subcontratada es útil para ciertos productos y mercados concretos, siempre que la empresa lo adopte como alternativa a falta de otras posibilidades de acceso a los mercados difíciles o con excesivo coste de introducción.   a) Importador-distribuidor / concesionario.   Se trata de un comerciante que compra productos por cuenta propia para su reventa. Suele estar especializado en un sector específico y con capacidad para almacenar y distribuir productos. Para muchas empresas esta figura es su único cliente en un mercado, por lo tanto su relación puede romperse en cualquier momento ante una mejor oferta.   b) Tradding company.   Se trata de compañías multinacionales especializadas en la comercialización de una gama de productos en la mayoría de mercados mundiales. El recurso a esta figura supone el acceso directo a los canales de distribución del país donde estén establecidas. El principal problema es que la empresa exportadora desconoce el destino de su mercancía y el precio a que se revende. Así, la empresa que recurre a esta figura debe tomar determinadas precauciones con el fin de no perder su independencia: plazo de colaboración, zonas de exclusividad, determinación del precio de reventa, cuota de ventas, etc.   LA EMPRESA Y LA EXPORTACIÓN I   Pocos hechos son tan aceptados como la necesidad de que las exportaciones españolas prosigan su expansión, no sólo para equilibrar nuestro histórico déficit comercial, sino también para potenciar el crecimiento económico y la creación de empleo. Los procesos de globalización e integración económica vividos por la economía española en los últimos años, como son el Mercado Único (1993) y la Unión Económica y Monetaria (1999), han intensificado dicha necesidad al incrementarse la competencia en los mercados nacionales y ampliarse nuestras posibilidades de expansión al exterior. En esta sesión veremos un vídeo titulado “La Internacionalización de la empresa española: La decisión de exportar” que narra la introducción, en los mercados internacionales, de una empresa dedicada a la fabricación de muebles. El objetivo de la práctica es que conozcáis los pasos que debe realizar una empresa para acceder a los mercados exteriores. Por ello deberás responder a las siguientes preguntas una vez se haya visualizado el vídeo razonando adecuadamente tus respuestas: ¿Crees que la exportación puede ser considerada como un sustituto de la demanda interna?. Exportar ¿significa vender esporádicamente en el extranjero?. Cuando se plantea la posibilidad de iniciar actividades de exportación. ¿Qué ventajas para la empresa justifican esta decisión? Una vez realizada la contratación del responsable de exportación, ¿Cuál será la primera función del mismo? ¿Qué tipo de información debe recabar? ¿Dónde puede encontrar dicha información? ¿Es recomendable visitar el mercado seleccionado? Una vez realizado el análisis de mercado, ¿Qué variables de marketing-mix deben tenerse en cuenta a la hora de enfrentarse a los mercados internacionales? En este sentido, ¿Cuál es su consumidor objetivo? ¿Debe adaptarse de una manera especial su producto? El acceso al mercado a través de la exportación exige elegir correctamente el sistema de comercialización que más se adapta al producto, a la empresa y al mercado de destino. En relación a ello, ¿Qué tipo de intermediario va a utilizar la empresa protagonista del vídeo? ¿Por qué? ¿Qué instrumento comercial podemos utilizar para realizar una primera prospección al mercado exterior objetivo? BIBLIOGRAFÍA: &   Curso Básico (1999). Módulos 1 y 3. &   Curso Superior (1999). Módulos 1-4 &   Cuadernos básicos de exportación. Consorcios de exportación. ICEX.1998 &   Cuadernos básicos de exportación. La investigación de mercados exteriores. ICEX. 1999 &   Cuadernos básicos de exportación. Como seleccionar un agente comercial en el exterior. ICEX. 1998   Direcciones electrónicas de interés: http://www.ivex.es (Instituto Valenciano de la Exportación) http://www.icex.es (Instituto Español de Comercio Exterior) http://www.cesce.es (Compañía Española de Seguros de crédito a la Exportación) http://www.camaravalencia.com (Cámara de Comercio de Valencia) http://www.camaracs.com (Cámara de Comercio de Caste [1] Combinación de elementos controlables por la empresa y que armónicamente dirigidos le permiten vender con regularidad. [2] Consumo aparente: C = P + M - X

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