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| Question | Answer |
| Erläutern Sie das primäre Ziel und den Hauptgegenstand der Kommunikatorforschung! | - zielt auf systematische Beschreibung und Erklärung der Bedingungen, Strukturen und Prozesse, die dazu dienen Medienangebote mithilfe von wissenschaftlichen Theorien auszuwählen, zu gestalten und zu präsentieren - analysiert Bedingungen und Prozesse der Entstehung von Medienaussagen - Im Mittelpunkt stehen Akteure, die öffentlich kommunizieren, bzw. Kommunikation produzieren, sowie Theorien über Systeme, Funktionen und Strukturen |
| Nennen und erläutern Sie die fünf Forschungsaspekte der Kommunikatorforschung | 1. Systemaspekt: Mit Hilfe welcher Merkmale werden JÖWU identifiziert? 2. Strukturaspket: Welche Strukturen und Bedinungen kennzeichnen JÖWU? 3. Produktaspekt: Welche Spezifika weisen die JÖWU Aspekte auf? 4. Funktionsaspket: Welche Leistungen erbringen JÖWU für die jeweiligen Zielgruppen? 5. Akteuraspket: Welche Merkmale und Einstellungen kennzeichnen die JÖWU Akteure? |
| Mit Hilfe welcher Leitfragen kann die Kommunikatorforschung beschrieben werden? | - 5 Forschungsaspekte + dazugehörige Fragen |
| Was versteht man unter dem „Strukturaspekt der Kommunikatorforschung“? | - Forschungsaspket der Kommunikatorforschung - behandelt das Prinzip, wie die einzelnen Bereiche der Kommunikatorforschung organisiert sind - beschreibt welche Strukturen und Bedingungen JÖWU kennzeichnen und deren Erscheinung bestimmen |
| Beschreiben Sie Kommunikation nach Hanitzsch | |
| Was ist normativer Individualismus? | - Fokus liegt auf Begabung und Gesinnung der Journalisten |
| Was ist analytischer Empirismus? | - personenbezogen |
| Was sind Handlungstheorien? | die Gesellschaft vom Handeln einzelner Individuen aus (methodologischer Individualismus)/ Gesellschaft besteht aus Individuen/ soziale Gebilde und Strukturen existieren, weil Menschen sie durch ihr soziales Handeln reproduzieren/ gesellschaftliche Veränderungen entstehen aus Veränderungen im Handeln von Einzelsubjekten |
| Wie lässt sich nach Max Weber Handeln von Verhalten unterscheiden? | - Verhalten ist unkontrollierbar, unbewusst, nicht steuerbar und nicht sinnhaft -Handeln ist Verhalten mit einem subjektiven Sinn (intentional und motivational); ist kontrollierbar, bewusst, steuerbar, sinnhaft |
| Was ist soziales Handeln? | Handeln, dass sich am Verhalten Anderer orientiert |
| Nach welchen Dimensionen lässt sich Organisationskommunikation unterscheiden? Bitte nennen und erläutern Sie diese Differenzierungen anhand von Beispielen | - bezeichnet den Sachverhalt, dass Kommunikation die Grundlage von Organisationen ist, in Form von horizontaler, vertikaler und lateraler Kommunikation - verweist auf die strukturierenden Aspekte von Kommunikation in Organisationen (Hierarchien, Regelungen, Verfahrensweisen, Themen und Mitgliedschaft) - die Notwendigkeit von Entscheidungen als dominierenden Typ der Kommunikation - Dimensionen: • Intern/ Formell: Meetings, Anweisungen, Mitarbeiterzeitschriften • Intern/ Informell: Flurfunk, Gerüchte, kleinere Dienstwege • Extern/ Formell: PR, Marketing, Werbung • Extern/ Informell: Vertrieb, Außenkontakte |
| Nennen Sie beispielhaft jeweils eine Forschungsfrage zur Organisationskommunikation auf der Mikro-, Meso- und Makro- Ebene. | - > Mikro = Individualniveau: Mit welchen Werbeträgern erreicht man seine Zielgruppe am besten? > Meso = organisations- bzw. gruppenbezogene Analyse: Wie ist das Verhältnis zwischen PR und Journalismus > Makro = gesellschaftsbezogene Analyse: Funktion der Organisationskommunikation für die Öffentlichkeit/ Gesellschaft/ Demokratie |
| Erläutern Sie mindestens drei Kriterien zur Abgrenzung von Werbung und Public Relations. | 1. Adressaten --> Werbung/Marketing: Zielgruppen, d.h. Individuen oder Gruppen, die tatsächlich doer potentiell Produkte, Dienstleistungen, Ideen, Marken nachfragen oder Entscheidungen anderer beeinflussen können --> PR: Bezugsgruppen, Teilöffentlichkeiten, d.h. Individuen oder Gruppen, die von den Handlungen, Entscheidungen, Regeln oder Praktiken einer Organisation betroffen sind oder selbst Einfluss darauf haben 2. Werbeobjekt --> Werbung/Marketing: Marke oder Produkt --> PR: Unternehmen oder Idee 3. Kommunikationsziel: --> Marketing/Werbung: Veränderung von Wissen, Meinungen, Einstellungen oder Verhalten & Vertrauensbildung & Imageaufbau und Pflege mit dem primären Ziel der Absatzförderung --> PR: Veränderung von Wissen, Meinungne, Einstellungen oder Verhalten & Konsensgenerierung & Konfliktmanagement & öffentliches Themenmanagement & Vertrauensbildung mit dem primären Ziel des Imageaufbaus- und Pflege |
| Erläutern Sie das Linkage - Modell von Grunig und Hunt zur Klassifikation von Stake holdern (‚publics‘) im Kontext der Public Relations von Unternehmen. Geben Sie jeweils zwei Beispiele für jede Stakeholder - Kategorie | -Klassifizierung von Anspruchsgruppen von Organisationen nach Art der Beziehung, die sie zu ihrer Bezugsorganisation unterhalten > ermöglichende Beziehungen: Organisationen und soziale Gruppierungen, die über Autorität bzw. die Ressourcen verfügen, Existenz der Bezugsorganisation zu ermöglichen (Aktionäre) > funktionale Beziehungen: mit Anspruchsgruppen, die über Input- und Outputprozesse mit der Bezugsorganisation verbunden sind und ihre unmittelbare Leistungsbezüge und Leistungserbringung betreffen (Input: Mitarbeiter, Output: Konsumenten) > normative Beziehungen: zwischen Organisationen und Gruppen, die auf ähnlichen Problemfeldern agieren bzw. gemeinsame Werte teilen > andere Gruppierungen: nur unter bestimmten Bedingungen bzw. nur indirekt mit Bezugsorganisation in Beziehung (Umweltorganisationen und die Medien) |
| Warum ist Reputation eine der wichtigsten Ziel- und Messgrößen in der Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen? | - Reputation verhält sich proportional zur Macht eines Unternehmens > spiegelt die Summe der Wahrnehmung aller relevanten Stakeholder hinsichtlich Leistungsfähigkeit und Leistungswille wider > Reputation entscheidend im Vergleich zu Konkurrenten |
| Welche Dimensionen von Reputation lassen sich nach Eisenegger und Imhof unterscheiden? Nennen und erläutern Sie diese anhand eines selbst gewählten Beispiels | - > Funktionale Reputation: das Wahre/ Falsche • Reputation misst, wie gut eine Organisation dem Zweck dient, für den sie geschaffen wurde • Indikator für Fachkompetenz und plausibles Handeln entlang dem Organistationszweck • Erfüllt Akteur seine Mission? > Soziale Reputation: das Gute/ Böse • Gesamtgesellschaftliche Bewertungsmaßstäbe • Indikator für ethische Integrität • NGOs, Politik > Expressive Reputation: das Schöne/ Hässliche • Einzigartigkeit des Akteurs und emotionale Attraktivität • Kommunikationsberater |
| Erläutern Sie das normative Qualifikationsprofil für PR-Berufe nach Szyszka | - > Basisqualifikationen der PR sind • Grundlagen der PR • Methodische Kommunikationsplanung • Professionelle Kommunikationsproduktion • Kommunikatives Verhalten • Grundwissen in anderen wissenschaftlichen Disziplinen • Grundlagen der Kommunikation |
| Beschreiben Sie das Modell der funktional- integrativen Schichtung nach Bentele | - > jede Schicht baut auf einer älteren Schicht auf > neue enthalten wesentliche Elemente der älteren > Entwicklungsprinzipien: Differenzierung, Spezialisierung, Hierarchisierung > Mittel der Kommunikation, die sich einmal durchgesetzt haben, bleiben erhalten > Schichten: • Interpersonale Kommunikation • Öffentliche Kommunikation • Organisationskommunikation • PR (PR als Beruf) • PR als soziales System |
| Warum erweisen sich normative Berufspraktikertheorien als ungeeignet für eine wissenschaftliche Beschreibung von Öffentlichkeitsarbeit? | - > normative PR-Verständnis > mangelnde Abgrenzung zu Propaganda und Werbung > zugrunde liegendes Kommunikationsverständnis: Stimulus Response > Bild der Gesellschaft als „Massengehirn“ > geringe theoretische Komplexität und mangelnde Überprüfbarkeit > geringer empirischer Ertrag |
| Welche gesellschaftliche Funktion haben Public Relations nach der Auffassung von Ronneberger und Rühl? | - > autonom entwickelte Entscheidungsstandards zur Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen, die mit anderen Themen in der öffentlichen Kommunikation um Annahme und Verarbeitung konkurrieren > gesellschaftliche Wirkungsabsicht: durch Anschlusskommunikation öffentliche Interessen und soziale Vertrauen der Öffentlichkeit zu stärken |
| Welche Kritikpunkte wurden am Ansatz von Ronneberger und Rühl geäußert? | - > Mangelnde Abgrenzung des PR-Systems von Journalismus- und Publizistiksystem durch seine Primärfunktion und Leitdifferenz > normatives Konzept der Wohlfahrtsgesellschaft bzw. der Aufgabe von PR in dieser Gesellschaft > geringe empirische Evidenz für ein ausdifferenziertes autopoietisches Funktionssystem PR > kaum theoretische Weiterentwicklungen |
| Welche PR-Typen unterscheiden Grunig und Hunt in ihrem Modell? Erläutern Sie grundlegende Eigenschaften dieser Modelle und nennen Sie je ein Praxisbeispiel | - |
| Welche Funktion bzw. Leistungen erbringen Public Relations für Organisationen nach dem strukturationstheoretischen Ansatz von Jarren und Röttger. Erläutern Sie diese | - > Interpenetration: PR verkoppelt die Organisation mit strategisch relevanten Umweltsystemen durch das Etablieren von Interpenetrationszonen > Steuerung: Kontextsteuerung von Umweltsystemen u.a. durch Kommunikation; Steuerungsressourcen > Reflexierung: Einspeisung von zur Legitimation relevanter Fremdbeschreibungen in das Organisationssystem durch systematische Umweltbeobachtungen |
| Nennen und erläutern Sie grundlegende Perspektiven der deutschsprachigen PR-Theorie nach Schwarz | - > normative Berufspraktikertheorien • Theoretische Wurzeln: Massenpsychologie • Fokus: normatives Leitsätze der PR > gesellschaftsbezogene Perspektive • Theoretische Wurzeln: Systemtheorie, Pluralismus Theorie • Fokus: Ausdifferenzierung und Funktion von PR in der Gesellschaft (PR als Funktionsystem) > organisationsbezogene Perspektive • Theoretische Wurzeln: Systemtheorie, Organisationstheorie, Strukturationstheorie, Neoinstitutionalismus • Fokus: Strukturen und Leistungen der PR auf Organisationsebene (PR als organisationales Subsystem bzw. Organisationsfunktion) > marketingbezogene Perspektive (Unternehmenskommunikation) • Marketingtheorie, Organisationstheorie, Managementtheorie • Fokus: PR als Marketingfunktion, PR als Teil integrierter Unternehmenskommunikation |
| Erläutern Sie anhand eines selbst gewählten Beispiels aus der PR-Forschung (auf Basis einer eigenen Forschungsfrage oder einer vorhanden Studie) die zentralen Schritte zur Planung und Durchführung einer empirischen Kommunikatorstudie | 1. Entdeckung: Problem (Gesellschaftlich, wirtschaftlich, politisch, wissenschaftlich..) --> Thema --> Forschungsfrage 2. Theorie: Recherche (Literatur, Experten) --> Hypothesen, Dimensionale Analyse, Begriffsdefinition 3. Methoden: Methodenwahl, Design, Operationalisierung, Stichprobe --> Pretest --> Datenerhebung 4. Auswertung: Datenerfassung, Datenbereinigung --> Datenanalyse/Interpretation --> Publikation |
| Kennzeichnen Sie ausgehend von den Befunden der Excellence-Study mindestens acht Merkmale exzellenter Public Relations. Gehen Sie dabei auf Merkmale auf Programm-, Abteilungs- und Organisationsebene ein. | - > Exzellente Public Relations (Department Level functional) • Übernehmen Managementfunktion und verfügen über die nötige Expertise sowohl Management- als auch Technikerrollen zu übernehmen • Genießen eine hohe Wertschätzung und Unterstützung der PR- Funktionen seitens der Organisationsführung • Mitglied des oder haben Zugang zum strategischen Management der Organisation • Sind anderen Managementfunktionen gleichgestellt und nutzen Dienstleistungen externer Agenturen • Greifen auf symmetrische als auch asymmetrische Zweiweg-Kommunikation zurück > Exzellente Public Relations (Program level) • Greifen auf strategisch geplante und forschungsbasierte PR-Programme zurück und unterziehen diese systematischer Evaluation > Exzellente Public Relations (Organizational level/ environment) • Finden sich in Organisationen mit turbulenteren Umwelten (Aktivismus, Krisen) • Profitieren von einer partizipativen Organisationskultur, symmetrischer interner Kommunikation, Gleichstellung von Frauen und Minderheiten |
| Nennen und erläutern Sie die wesentlichen Phasen in der Entwicklung des Journalismus. | - Präjournalistische Phase (bis ca. 1500): Herrschaftsinterne Nachrichtendienste, Sporadische Nachrichtenangebote für die Bevölkerung - Periode des korrespondierenden Journalismus (16. - 18. Jhdt.): Unsystematische Berichterstattung durch Reisende - Periode des schriftstellenden Journalismus (18-19 Jhdt.): Berichterstattung durch gelehrte Zeitungsschreiber/Verleger/Politiker, - Periode des redaktionellen Journalismus (ab 19. Jhdt.): Journalismus als eigenständiger Beruf, Professionalisierung, Übergang zur großbetrieblichen Produktionsweise Kampf gegen Zensur |
| Mit welchen Themen hat sich die akteurorientierte Journalismusforschung im Rahmen empirischer Studien beschäftigt? | - Berufsmotivation und Ausbildung - Qualifikationsanforderungen und Kompetenzen - Berufliche Sozialisation und Professionalisierung - Sozialer Status und Berufszufriedenheit - Intramediäre und intermediäre Mobilität - Publikumsbilder und Rollenselbstverständnis - Ethische und politische Einstellungen |
| Erläutern Sie die vier Ebenen der „Aktualitäten-Etagère“ nach Boetzkes und nennen Sie für jede Ebene ein Beispiel. | - Initialaktualität: Erste, früheste Aktualitätsstufe der anthropogenen und nicht-antropogenen Aktualität; Eine Idee wird in einem kleinen Kreis geboren, hier beginnt die Initial Aktualität Obwohl nur es wenige wissen, ist die Idee schon in der Welt Bsp.: Minister beschließen Rauchverbot - Prämediale Aktualität: Beginnt wenn begonnen wird, eine Idee durch Maßnahmen um-/durchzusetzen; Der Kreis der Eingeweihten wird erweitert; Die Medien wissen noch NICHT Bescheid;Bsp.: Infos dazu werden gesammelt und Presse Konferenz geplant - Intramediale Aktualität: Beginnt, sobald die Medien von der Idee Bescheid wissen Aber ihr Publikum davon noch nicht unterrichtet haben Bsp.: Medien werden über Presse Konferenz in naher Zukunft informiert - Publikums Aktualität: Das Publikum wird über Medien davon unterrichtet; Begriff der „Aktualität“ meint im normalen Sprachgebrauch Publikums-Aktualität; Medien berichten über Pressekonferenz der Minister |
| Mit welcher Erfindung begann nach Oralität und Literalität das Zeitalter der „Medialität“? | - gegenwärtig wichtigste Form = audiovisualität, Digitalisierung |
| Was sind funktionalistische Systemtheorien? | - Unterscheidung zwischen Journalismus und seinen Umwelten/ demnach Trennung von Journalisten als Personen und als Sozialsystem/ zwischen System und Umwelt gibt es Input-Output-Prozesse/ Fokus auf Journalismus als soziales System in der Weltgesellschaft |
| Warum ergänzen sich normative und empirisch-analytische Betrachtungsweisen des Journalismus? | - Fokus des normativen Individualismus: journalistische Persönlichkeiten; Blick auf einzelnen Journalisten; eng gefasst - Fokus des analytischen Empirismus: Auswahl, Agenda Setting und journalistische Akteure; nicht nur rein normativer Blick, sondern auch empirische Forschung --> die normativen Sichtweisen werden durch die empirische Forschung ergänzt |
| Nennen Sie beispiel haft mindestens zwei Forschungsf ragen zum Journalismus , die sich vor allem mit Hilfe von Handlungstheorien beantworten lassen | Warum verhalten sich Menschen aggressiv? (Gewaltforschung) Warum wählen Journalisten oder Rezipienten bestimmte Medieninhalte aus? (Selektionsforschung) |
| Nennen und erläutern Sie mindestens drei Kernüberlegungen einer systemtheoretischen Beschreibung von Journalismus | 1. Der Journalismus wird als ein organisiertes Leistungssystem der Öffentlichkeit konzipiert 2. Der Journalismus beobachtet auf der Basis von Realitätstests alle Systeme einer funktional differenzierten Gesellschaft 3. Journalismus operiert unter den Bedingungen großbetrieblicher Produktionsweise, wirtschaftlicher Effizienz und rationaler Technik |
| Erläutern Sie, basierend auf den Überlegungen von Manfred Rühl und bezogen auf den Journalismus, die Begriffe „Mitgliedsrolle“, „Arbeitsrolle“ und „Handlungsprogramm" | -> Redakteur kann in verschieden Ressorts einer Redaktion arbeiten, entsprechend nimmt er dort verschieden Arbeitsrollen ein > zusätzlich ist er auch Teil von Zwischensystemen, z.B. bei Redaktionskonferenzen oder bei der Ausbildung von Volontären > als mündiges Mitglied dieser Systeme ist er auch Teilnehmer am Entscheidungsprogramm dieser Systeme |
| Warum können Redaktionen als Organisationen das individuelle Handeln ihrer Mitglieder nicht determinieren? | - Organisationen können nur präformieren/vorstrukturieren, in dem Maße, als dass die Zahl der Handlungsalternativen kleiner wird - Komplexe Rollendifferenzierung |
| Wie werden im Sinne der Überlegungen der soziologischen Systemtheorie Redaktionen als Organisationen beschrieben? | - Redaktion = Organisation = Struktur = Makro-Soziologie lassen sich von "Umwelt" abgrenzen (System-Umwelt-Differenzierung), die ihrerseits funktional gegliedert sein kann - weisen Strukturen auf, die sich in Abhängigkeit von den Leistungen des Systems konstitutieren - bestehen nicht aus „Personalsystemen“ (Journalisten), sondern aus Handlungen bzw. Kommunikationen |
| Erläutern Sie die Grundgedanken der Theorie autopoietischer Systeme. Stützen Sie Ihre Ausführungen dabei insbesondere auf die Arbeiten Luhmanns. | - sich selbst erzeugend, agiert selbstreferentiell - Nach Luhmann bestehen soziale Systeme ausschließlich aus Kommunikation --> erschaffen sich aus sich selbst heraus in einem ständigen, nicht zielgerichteten Prozess - soziales System kommt zustande, wenn ein autopoetischer Kommunikationszusammenhang entsteht und sich durch Einschränkung geeigneter Kommunikation gegen eine Umwelt abgrenzt |
| Grenzen Sie die drei sozialen Systemtypen Interaktions-, Organisations- und Funktionssysteme voneinander ab | - Interaktionssysteme: Kooperation von mindestens 2 Individuen - Organisationssysteme: Zweckbestimmung; durch gebildete Strukturen entsteht Routinisierung von Entscheidungen, Invarianz gegenüber individuellen Orientierungen - Funktionssysteme: autonome Funktionssysteme mit eigenen Regeln; Selbstreferentialität, nicht adressierbar |
| Warum sind Journalisten als Personen nach der Auffassung von Rühl der Umwelt des Journalismus zuzurechnen? | - Journalisten arbeiten für System - System-Umwelt-Code das „Bereitstellen von Themen“ = Primärfunktion auch Produkte von Journalisten gehören dazu - Rückschlüsse von Befragungsdaten auf Inhalte und von Inhaltsanalysen auf Einstellungen unzulässig |
| Erläutern Sie die wesentlichen Unterschiede einer handlungstheoretischen und einer system- theoretischen Beschreibung | - Handlungstheorien: Fokus auf journalistisches Handeln und dessen Sinn, journalistische Handlungsformen, - regeln, - muster werden typologisiert, hohe Relevanz für empirische Forschung - Systemtheorien: Fokus auf Journalismus als System der Weltgesellschaft, redaktionelles Handeln als Produktionsprozess in einer Organisation, journalismusspezifische Funktion als die Herstellung und Bereitstellung von Themen zur öffentlichen Kommunikation, Journalismus wird als organisiertes Leistungssystem betrachtet |
| Warum besitzt eine historisch - materialistische Gesellschaftsauffassung für die Beschreibung von Journalismus heute kaum noch Relevanz? | - Gesellschaft wird von Produktionsverhältnissen (Eigentum, Klassen) bestimmt - Überbetonung des ökonomischen Bedingungsrahmen (Medien als Produktionsunternehmen, Nachrichten als Waren) - Historischer Materialismus ist im hohen Maße normativ und nicht empirisch fundiert |
| Erläutern Sie die Kernaussagen der Determinationshypothese von Baerns! | - Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit werden über ihre Leistungen für die Gesellschaft definiert. Sie sind miteinander konkurrierende Subsysteme - Je mehr Einfluss PR hat, desto weniger Einfluss hat der Journalismus (und andersherum) - Der Journalismus tritt als autonomes Informationssystem hinter die Selbstdarstellung der PR zurück. Die Leistung der Medien besteht weitgehend in der Spiegelung des durch PR Angebotenen |
| Welche Kritik üben Kommunikationswissenschaftler an der Determinationshypothese? | - Determinationsquoten und Selektionsquoten schwanken stark > Ansatz unzulänglich - simplifizierende theoretische Annahmen - methodische Einseitigkeit (nur Einfluss der PR auf Journalismus untersucht) - nicht beachteten Unterschiede in verschiedener Medien - nicht beachteten weiterer Einflussfaktoren auf Journalismus - die Sichtweise, dass PR und Journalismus konkurrierende Systeme seien ist umstritten - Baerns Modell lässt nicht zu, dass beide Systeme symbiotisch voneinander profitieren |
| Erläutern Sie den Begriff Resonanzquote | - misst die Häufigkeit der Medienberichte, die auf konkret eine Pressemeldung zurückzuführen ist |
| Beschreiben Sie den Intereffikationsansatz von Bentele et al! | - Zusammenspiel von PR und Journalismus ist komplexes Verhältnis --> Gegenseitiger Einfluss, gegenseitige Orientierung, gegenseitige Abhängigkeit zwischen zwei relativ autonomen Systemen --> PR und Journalismus können ihre Kommunikationsleistungen nur erbringen, weil das jeweils andere System existiert --> Modellierung der wechselseitigen Beziehungen auf Makroebene , Mesoebene , Mikroebene --> Sachdimension (Selektion, Thematisierung/Agenda-Building; Platzierung; Bewertung; Präsentation) --> Zeitliche Dimension (zeitliche Rahmen und Routinen) --> Sozial-psychische Dimension (psychische Voraussetzungen; organisatorische Rahmen und Routinen) |
| Skizzieren Sie die Kernideen des systemtheoretischen Interpenetrationsansatzes. | - operative Geschlossenheit sozialer Systeme trotz existenzieller Abhängigkeit - PR und Journalismus als Leistungssysteme des Funktionssystems Öffentlichkeit - wechselseitige Bezugnahme nicht durch Beziehungsaufbau, sondern allein durch Beobachtung, die der systemeigenen Identitätsfindung dient - durch Interpenetration gekoppelte Systeme PR und Journalismus steigern wechselseitig ihre Chancen, sich zu irritieren, beziehen also vermehrt Fremdreferenz ein, obwohl weiterhin operativ geschlossen - Interpenetration als Spezialfall struktureller Kopplung meint, dass Journalismus und [PR] sich ihre Strukturen wechselseitig zur Verfügung stellen, um sich beeinflussen zu können, ohne die eigene Identität preiszugeben - Sie privilegieren sich gegenseitig, weil sie füreinander zwar Umwelt repräsentieren, aber in besonderer Weise voneinander profitieren |
| Nennen Sie zumindest drei Aspekte, die amsystemtheoretischen Interpenetrationsansatz kritisiert werden! | - setzt voraus, dass der Systemstatus und die interne Differenzierung der beteiligten Systeme geklärt sind - Kaum empirische Studien mit systemtheoretischer Perspektive - Für eine genauere empirische Analyse bietet der systemtheoretische Interpenetrationsansatz – noch – nicht genügend Substanz |
| Was ist Adaption? | - kommunikatives oder organisatorisches Anpassungshandeln von PR und Journalismus |
| Was ist Induktion? | - intendierte Kommunikationseinflüsse, die zu Resonanzen im jeweils anderen Bereich führen |
| Was ist Interpenetration? | - die wechselseitige Durchdringung von Systemen mit fremden Leistungsanforderungen |
| Was ist Intereffikation? | - Gesamtbeziehung von PR und Journalismus und die Beziehungen auf organisatorischer und individueller Ebene |
| Was ist strukturelle Kopplung? | - Ein System kann mit Elementen seiner Umwelt (also auch einem anderen System) für Zeitpunkte von Ereignissen strukturell gekoppelt sein. Es ist dasselbe Ereignis - nur hat es (bei System-System-Kopplung) unterschiedliche Folgen |
| Was ist Determination? | - Bestimmung --> Determinationsquote: wie viel journalistische Berichterstattung beruht auf PR |
| Erläutern Sie die folgende systemtheoretisch begründete Aussage: „Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit sind strukturell miteinander gekoppelt." | - laut Esposito ist Interpenetration privilegiertes Verhältnis zweier operational geschlossener Systeme - Spezialfall struktureller Koppelung: hier haben 2 Systeme sich so koevolutiv aufeinander eingelassen, dass das eine nicht ohne das andere existieren kann (existenzielle Abhängigkeit von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit) Beide Systeme sind in der Lage sich gegenseitig zu beobachten und zu irritieren, was Strukturveränderungen mit sich bringt Schließlich ist die strukturelle Kopplung von Journalismus und Public Relations als dynamischer Prozess zu begreifen, der durch Selbstbeobachtung und Reflexion möglich wird |
| Beschreiben Sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Intereffikationsansatz und Interpenetrationsansatz | Intereffikationsansatz: Gegenseitiger Einfluss, gegenseitige Orientierung, gegenseitige Abhängigkeit zwischen zwei relativ autonomen Systemen PR und Journalismus können ihre Kommunikationsleistungen nur erbringen, weil das jeweils andere System existiert Modellierung der wechselseitigen Beziehungen auf Makroebene (Gesamtbeziehung zwischen publizistischen Teilsystemen), Mesoebene (Beziehungen zwischen Redaktionen und Pressestellen), Mikroebene (Beziehung zwischen PR-Praktikern und Journalisten) Sachdimension (Selektion, Thematisierung/Agenda-Building; Platzierung; Bewertung; Präsentation) Zeitliche Dimension (zeitliche Rahmen und Routinen) Sozial-psychische Dimension (psychische Voraussetzungen; organisatorische Rahmen und Routinen) Interpenetrationsansatz: operative Geschlossenheit sozialer Systeme trotz existenzieller Abhängigkeit PR und Journalismus als Leistungssysteme des Funktionssystems Öffentlichkeit (Abgrenzung über Leistungen, aber nicht funktional) wechselseitige Bezugnahme nicht durch Beziehungsaufbau, sondern allein durch Beobachtung, |
| Wie unterscheiden sich Marktkommunikation und Public Relations nach Auffassung von Zerfass? | - getrennte Bereiche der Unternehmenskommunikation --> PR: dient Beziehungsmanagement und Imagepflege --> Marktkommunikation: Anbahnung/Verhinderung von Verträgen |
| Zeitungen und Zeitschriften verlieren Werbekunden. Wohin verlagert sich die Werbung stattdessen? | - digitale Medien |
| Erläutern Sie zentrale Dimensionen zur wissenschaftlichen Beschreibung von Werbung | - >Werbetreibender: Wer wirbt? Unternehmen, Institution, Privatperson > Werbeobjekt: Was wird beworben? Produkt/ Marke; Unternehmen, Thema > Werbeziel: Was soll erreicht werden? AIDA Modell > Werbebotschaft: Was wird gesagt? Markenname, Slogan, Text > Werbemittel: Wie wird es gesagt? Anzeigen, Werbespots, Werbebanner > Werbeträger: Wo wird es gesagt? Zeitungen, Zeitschriften, Kino, Online > Zielgruppe: Wem wird es gesagt? |
| Was bedeutet „Issue Advertising“? | - --> Werbung nimmt Bezug auf kontroverses, soziales, ökologische oder politisches Thema --> Idee: positiver Image Transfer von Werbung auf Unternehmen / Marke |
| Erläutern Sie die I/P-Matrix zur Einteilung von Werbeformen nach Siegert und Brecheis. Nennen Sie für jede Zelle ein Beispiel | - |
| Was versteht man unter Push-und Pull- Werbung? | - Push: Rezipient erhält Werbung ohne Anforderung. - Vorteil: neue Werbekontakte ohne vorherige Einwilligung - Nachteil: Spam, Steuerverluste --> negativer Transfereffekt von Werbung auf Marke, Werbereaktanz Pull: Rezipient fordert Werbung auf/sucht Werbung auf: - Vorteil: keine Steuerverluste, interessierte, involvierte Rezipienten - Nachteil: keine neuen/kalte Kontakte |
| Siegert und Brecheis beschreiben Werbung als „Interpenetrationszone“. Erläutern Sie diese theoretische Sichtweise. | - • Schwierigkeiten bei vorherigen Zuordnung lassen Interpenetration als Lösung sinnvoll erscheinen • Erlaubt wechselseitige Beziehung der Systeme durch Konvertierung der Steuerungsmedien Geld und Publizität Leistungsaustausch möglich • Vernetzung der Systemlogiken durch Werbung resultieren Reihe von Problemen: normative Widersprüche, Konflikte, disparate Machtverhältnisse |
| Beschreiben Sie die zentralen Leistungen einer Full-Service-Werbeagentur | - Beratung für die Erstellung einer Konzeption für Marktkommunikation; Mitteilung, d.h. Ausführung bestimmter Teilleistungen bei der kreativen Umsetzung; Planung, Gestaltung und Durchführung von Werbekampagnen |
| Welche Vorteile und welche Nachteile hat die Beauftragung von Spezialagenturen im Unterschied zu Full- service Agenturen? | Spezialagentur: - Vorteile: größere Spezialkompetenzen, preiswerter, flexible Buchung von Leistungen - Nachteile: erhöhter Koordinationsaufwand zwischen Werbetreibenden und mehreren Agenturen Full Service: - Vorteile: umfassende Kompetenzen, meist international - Nachteile: geringe Kontrollmöglichkeiten, Bevorzugung größerer Kunden gegenüber kleineren, teuer |
| Welche Aufgaben haben Werbevermarkter? | - - Entwicklung neuer Werbeträger - Werbung für Werbeträger/Medien - kontinuierliche Reichweiten/Mediafroschung - Werbewirkungsforschung |
| Beschreiben Sie den Prozess des strategischen Werbemanagements | - |
| Beschreiben Sie Modelle der Vernetzung von Werbeagenturen | - |
| Erläutern Sie das Modell öffentlicher Kommunikation nach Hanitzsch | - Journalismus: Ereigniswert - faktisch, Wirkungsabsicht gering bis keine, Kommunikationsziel - intern definiert - Öffentlichkeitsarbeit: Ereigswert - faktisch, Wirkungsabsicht - ja, Kommunikationszeil - extern definiert, Werbung: Ereigniswert - fiktional, Wirkungsabsicht - ja, Kommunikationsziel - extern definiert - Unterhaltung: Ereigniswert - fiktional, Wirkungsabsicht - gering bis keine, Kommunikationsziel - intern definiert |
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