CANALES DE DISTRIBUCION PLAZA

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• Canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va  desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
• Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al  usuario industrial.

1. Características de los clientes

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   • El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
2. Características de los intermediarios

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   • Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades  difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de  envío.
3. Características de los productos

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   • Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos,  como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las  exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos  canales.
4. Características de la competencia

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   • Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que  se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por  ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que  utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.
5. Características de la empresa

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   • Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas  de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el  productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones  y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo  obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el  mantenimiento de los precios de lista.
6. Características ambientales:

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   • En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las  condiciones económicas y la legislación. Cuando las legislaciones económicas no son muy prosperas,  a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales  por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La  legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que pueden tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados  tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no  manejen las líneas de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.
   1. 1.-Canales de Distribución para Productos Industriales.

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      • Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y  emplean cuatro canales que son:
      1. Productores – usuarios industriales

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         • Es el canal más usual para los productos de uso industrial, pues es más corto y más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica.
         • Ejemplos: grandes fabricantes de metal, fabricantes de equipos para construcción y otros.
      2. Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales:

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         • En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
      3. Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales

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         • En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor  es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
      4. Productores – agentes – usuarios industriales:

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         • En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
   2. 2.-Canales de Distribución para Productos de Consumo Masivo.

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      • Estos a su vez se dividen en cinco tipos que se consideran los más usuales:
      1. Productores - Consumidores:

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         • Es la vía más corta y rápida. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por  correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
      2. Productores – minoristas – consumidores

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         • Es el canal más visible para el consumidor final. Gran número de las compras que efectúa él público  en general se realiza a través de este sistema. Ejemplo: los concesionarios automotrices, las  gasolineras y las tiendas de ropa.
      3. Productores – mayoristas – minoristas o detallistas

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         • Este canal se utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa  con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus  productos a todo el mercado consumidor.
      4. Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores:

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         • Es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy  frecuente en los alimentos perecederos.
         • El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos;  en ocasiones se hace una combinación de ellos.
      5. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:
         1. •Investigación

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            • Recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
         2. •Adaptación:

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            • Modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
         3. •Negociación:

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            • Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
         4. •Financiamiento:

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            • Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
         5. •Distribución física:

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            • Transportar y almacenar los bienes.
         6. •Promoción:

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            • Crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
         7. •Contacto:

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            • Encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
7. Integrantes de los canales de distribución
   1. Comerciante o comercio.

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      • Empresa que compra y revende mercancías al por menor o al por mayor.
   2. Agente.

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      • Unidad gestora de compras o ventas, pero que no adquiere el título de propiedad de las mercancías que trabaja. El agente suele ejecutar menos funciones de marketing que el tratante. Generalmente cobra a base de comisión o tanto por ciento. No suele representar al mismo tiempo  al comprador y al vendedor de una transacción. Son agentes los corredores, comisionistas, agentes  del fabricante, agentes de ventas y compradores residentes.
   3. Agente del fabricante.

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      • Generalmente opera a base de un contrato amplio; vende frecuentemente  En un territorio exclusivo suyo; trabaja líneas de mercancías que no están en competencia, sino  relacionadas, y tiene facultades limitadas en cuanto a precios y condiciones de venta. Puede tener  autorización para vender una parte concreta de la producción de su representado.
   4. Comisionista.

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      • Agente que, generalmente, ejerce control físico sobre los productos que trabaja y negocia su venta. El comisionista, o casa comisionista, suele tener más facultades que el corredor  en cuanto a precios, métodos y condiciones de ventas, pero tiene que obedecer las instrucciones de  su representado.
      • Suele organizar la entrega de mercancías, extiende los créditos necesarios, realiza los cobros, deduce sus honorarios y remite el saldo al representado.
   5. Comprador residente.

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      • Agente especializado en compras, principalmente para minoristas, a base de operaciones.
   6. Mayoristas.

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      • Organización de negocios que compra y revende mercancías a tiendas de menudeo y otros comercios y también a usuarios industriales, institucionales y comerciales, pero no vende en  cantidades importantes a los últimos consumidores.
      • En los negocios de materias básicas, productos semi facturados y herramientas y maquinaria los mayoristas suelen llamarse "distribuidores" o  "casas proveedoras". Generalmente este tipo de comerciantes presta una gran variedad de  servicios a sus clientes. Si les prestan todos los servicios normales del comercio al por mayor se  llaman mayoristas de servicios; si sólo prestan algunos servicios de mayoreo, se denominan:
      1. Mayoristas de función limitada.

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         • Este grupo está formado principalmente por mayoristas de pagar y llevar que no prestan servicios de crédito ni de entrega; por mayoristas de embarque  y entrega, que venden para que el productor entregue directamente la mercancía al  comprador; por mayoristas de carga o camión que combinan en una sola operación la venta,  la entrega y el cobro, y por mayoristas de pedidos por correo que realizan el servicio de  ventas totalmente por correo.
      2. Mayorista especial (o de estante).

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         • Unidad de mayoreo que vende líneas especiales de mercancías a determinados tipos de tiendas de menudeo y presta además los servicios  especiales de marketing de marcas y artículos selectivos, y de arreglo, mantenimiento y  abastecimiento de estantes de exhibición. Este intermediario mayorista generalmente, no  siempre, coloca en consignación su mercancía en la tienda del minorista.
   7. Minorista.

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      • Comerciante, a veces agente, cuya función principal es vender directamente al consumidor último.
   8. Sucursal del fabricante.

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      • Establecimiento sostenido por un fabricante separado de su sede central y empleado principalmente para almacenar, vender, entregar y prestar los servicios que necesita su  producto. La oficina sucursal es semejante pero sólo desarrolla las dos últimas funciones.
8. Sistemas verticales de marketing

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   • Un sistema convencional de marketing comprende a un fabricante independiente y uno o varios mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca  maximizar sus propios beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún  miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás miembros.
   • Un sistema vertical de marketing (SVM), por el contrario, está compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros  del canal, el capitán del canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los mismos o tiene  tanto poder que todos los demás cooperan. Existen tres formas principales de sistema vertical de  marketing: Marketing corporativo, marketing administrados y marketing contractual
   1. Marketing corporativo

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      • Este sistema combina fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo una única propiedad. La integración vertical se facilita por empresas que desean un elevado nivel de control sobre sus  canales.
      • Por ejemplo, Sears compra más del 50 por ciento de las mercancías que luego vende a empresas subsidiarias. Sherwin-Williams fabrica pintura pero tiene en propiedad 2,000 puntos de  venta minorista. Porcelanosa tiene sus propias tiendas de venta de azulejos, lo que es muy frecuente  entre los fabricantes de materiales de construcción (azulejos, sanitarios, etc.). Bang Oulfsen  distribuye sus exclusivos electrodomésticos a través de tiendas propias.
   2. Marketing administrados

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      • Un sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas fases de la producción y de la distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Los fabricantes de una marca  dominante pueden esperar una cooperación segura y un apoyo por parte de sus distribuidores.
      • Por ejemplo, Kodak, Gillette, Procter & Gamble y Unilever se hallan en disposición de exigir  cooperaciones no habituales de sus vendedores en relación a sus expositores, espacio en lineales,  promociones y política de precios.
   3. Marketing contractuales

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      • Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes de distintos niveles de  producción y de distribución integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de  obtener más economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir individualmente.  Johnston y Lawrence las denominan asociaciones de valor añadido.
9. Sistemas horizontales de marketing.

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   • Otro de los desarrollos experimentados en la distribución es el sistema horizontal de marketing, que  supone que dos o más empresas no relacionadas entre sí suman sus recursos o programas para  explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado. Muchas cadenas  de hipermercados llegan a acuerdos con bancos locales para vender sus productos bancarios en los  propios supermercados a sus propios clientes.
10. Logística:

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    • Termino amplio que define el precio de distribución física de materias primas y componentes de producción, tanto en la entrada como en la salida del proceso.
    1. El abastecimiento.

       Annotations:

       • Este consiste en poner al servicio de las organizaciones que se encargan de la asistencia, los recursos identificados como necesarios y solicitados para la atención de las  necesidades detectadas, para lo que se requiere también la identificación de las fuentes y las formas  de adquisición.
    2. El almacenamiento.

       Annotations:

       • Permite proteger los suministros mediante un sistema organizado, hasta que puedan ser entregados a su destino final y prever las dotaciones de reserva para necesidades  ulteriores.
    3. El transporte.

       Annotations:

       • Es el medio para hacer llegar los suministros al sitio donde son necesarios y cuya estrategia debe tomar en cuenta no solamente los medios requeridos sino las posibilidades reales  y las alternativas para la entrega pronta y segura de la asistencia.
    4. La distribución.

       Annotations:

       • Es el gran objetivo de toda la cadena logística y consiste en entregar la asistencia a las personas afectadas por el desastre o a las organizaciones encargadas de su manejo, procurando  que esta sea proporcional, equitativa y controlada para evitar los abusos y el desperdicio.
11. Funciones Logísticas:

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    •  Decisión de realizar los pedidos  Decisión sobre el volumen de pedidos y su fecha  Realización de los pedidos  Seguimiento y control de los pedidos  Recepción de los pedidos
12. Logística en planta:

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    •  Gestión de stocks de materias primas  Gestión de stocks de productos semielaborados  Transporte de los productos en el interior de los almacenes de la empresa  Gestión de stocks de productos finales