LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

1. Definición

   Annotations:

   • Es la encargada de formular la oferta de productos de la empresa en el mercado, haciendo posible que cumpla su misión básica de satisfacer las necesidades y las demandas de los consumidores.
2. Eficacia comercial
   1. volumen de ventas

      Annotations:

      • cantidad que vende la empresa en un período de tiempo determinado. Es una medida absoluta. Son los ingresos obtenidos
   2. Cuota de mercado

      Annotations:

      • Porcentaje que posee una empresa del mercado total de un determinado producto o conjunto de productos. Es una medida relativa.
      1. Líder de mercado
3. 1.1. El marketing

   Annotations:

   • Conjunto de principios y prácticas que busca promover el comercio y facilitar el encuentro entre empresas y consumidores.
   • El marketing actual busca promover la lealtad de sus clientes, aumentar el conocimiento de sus marcas y realzar la reputación social de la emprea.
4. 1.2. Dirección comercial de la empresa
   1. Marketing estratégico

      Annotations:

      • 1º- Analizar qué oportunidades hay en el mercado y decidir cuáles interesan y cómo aprovecharlas.
      • 2º- Ver si la empresa dispone de recursos necesarios y de la capacidad de desplegarlos
      • 3º- Diagnóstico: si es positivo, se hace la planificación comercial
      1. DAFO

         Annotations:

         • INTERNAS: debilidades y fortaleza EXTERNAS: amenazas y oportunidades
   2. Planificación comercial

      Annotations:

      • Consiste en elaborar un plan enfocado a alcanzar unos determinados objetivos comerciales y en diseñar unas estrategias adecuadas para alcanzarlos.
      • A corto plazo: menos de un año a medio plazo: entre 1 y 3 años a largo plazo: más de tres años
      1. objetivos comerciales

         Annotations:

         • - Nuevos productos. -Más ventas. -Más cuota de mercado, etc.
         1. estrategia comercial

            Annotations:

            • A largo plazo, a corto plazo
   3. Marketing mix

      Annotations:

      • La combinación de las cuatro variables comerciales: producto y distribución (variables com estratégicas, a largo plazo); y promoción y precios (variables com tácticas, a corto-medio plazo)
   4. Ejecución y control

      Annotations:

      • EJECUCIÓN: movilizar recursos materiales y humanos de toda la empresa: desarrollar y fabricar productos, distribuirlos, fijar precios, promocionar, vender, cobrar, asistir en servicio post-venta.
      • CONTROL COMERCIAL: conjunto de actuaciones encaminadas a obtener y analizar info sobre la acción comercial de la empresa para evaluar resultados, a fin de asegurar que los planes se han ejecutado de forma satisfactoria. Permite detectar y corregir las desviaciones y errores,

1. Definiciones

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   • MERCADO: ámbito en donde confluyen la oferta y la demanda, es decir, los oferentes y los demandantes.
   • DEMANDA: expresión de los deseos y necesidades que los consumidores están dispuestos a satisfacer según su poder adquisitivo.
   • MERCADO OBJETIVO de una empresa: formado por el conjunto concreto de consumidores a los que se dirigirá su oferta.
2. 2.1. Diferentes tipos de mercados
   1. Según el nº de oferentes y demandantes

      Annotations:

      • -Monopolio -Oligopolio -Competencia perfecta -Competencia monopolística
   2. Según la naturaleza del producto

      Annotations:

      • -De bienes de consumo -De bienes industriales -De servicios
   3. Según el tipo de demandante

      Annotations:

      • -Finales o de consumo -Institucionales
   4. Según el ámbito geográfico

      Annotations:

      • -Local -Regional -Nacional o doméstico -Internacional -Global
   5. Según su materialidad

      Annotations:

      • -Real -Potencial
3. 2.2. El comportamiento del consumidor

   Annotations:

   • Procesos de decisión y actuaciones materiales que realizan los consumidores para seleccionar, adquirir y utilizar bienes o servicios
   1. Tipos de consumidores

      Annotations:

      • -Usuarios finales. -Prescriptores. -Líderes de opinión.
4. 2.3. La segmentación del mercado

   Annotations:

   • Proceso de clasificación de los demandantes en grupos diferenciados, de acuerdo con su comportamiento de compra o consumo.
   • Para sacar el mayor rendimiento, a la empresa le conviene identificar aquellos grupos de individuos con pautas de comportamiento similares y dividirlos en SEGMENTOS homogéneos
5. 2.4. Técnicas de investigación de mercado

   Annotations:

   • A PRIORI -Técnicas cualitativas de investigación de mercado. -Técnicas cuantitativas de investigación del mercado- encuesta
6. 2.5. La investigación comercial

   Annotations:

   • A POSTERIORI Es el conjunto de actividades de la empresa orientadas a conocer dos aspectos muy importantes: uno, la eficacia de su acción comercial; otro, las actuaciones que llevan a cabo sus competidores y que pueden afectarle.
   • Para evaluar si las decisiones han sido acertadas y, en caso contrario, rectificar sus estrategias y actuaciones comerciales o incluso cambiar sus objetivos e identificar nuevas oportunidades de negocio.
7. 2.6. Las variables comerciales

   Annotations:

   • Las que se pueden cambiar a largo plazo son las variables estratégicas (producción y distribución); las de corto plazo son las variables tácticas (precio y promoción)

Annotations:

• Son aquellas que implican grandes decisiones de la empresa y la condicionan mucho, no solo por el tiempo que lleva tomar y aplicar ese tipo de decisiones, sino también por la cantidad de recursos que involucran.

1. 3.1. El producto

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   • Cualquier objeto, servicio o idea capaz de satisfacer una necesidad y en el que se concreta la oferta que la empresa hace en el mercado. Implica un conjunto de atributos tangibles e intangibles.
   1. Diferenciación del producto

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      • Consiste en actuar sobre los llamados atributos del producto, que son cualidades que tiene un producto y por las cuales va a ser valorado por el mercado, haciéndolo distinto a la percepción de los consumidores.
      • Las empresas tienden a reforzar los atributos que creen que el consumidor va a apreciar más
      • Los mercados de competencia monopolística son aquellos en los que la competencia en los sectores se basa en la diferenciación. Si no es así, se dan productos homogéneos o indeferenciados.
   2. La marca comercial

      Annotations:

      • Es un signo distintivo que tiene por finalidad identificar y proteger los artículos o servicios ofrecidos por una empresa y diferenciarlos de los de la competencia. Ha de ser fácil de pronunciar e identificar.
      • Para que no pueden ser utilizadas libremente, se inscriben en la Oficina de Patentes y Marcas, evitando así que otros puedan usar su marca.
   3. Estrategias de marcas
      1. Estrategia de marca única

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         • Dar el mismo nombre a todos los productos
      2. Estrategia de marcas múltiples

         Annotations:

         • -MARCA INDIVIDUAL -MARCA POR GRUPOS DE PRODUCTOS -SEGUNDAS MARCAS
      3. Estrategia de marca de distribuidor o marcas blancas

         Annotations:

         • La aplican grandes cadenas comercializadoras a productos cuya fabricación encarga a otras empresas, que así dan salida a sus excedentes de producción o consiguen mantener niveles más altos de producción.
      4. Alianzas estratégicas de marca

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         • Son el resultado de asociar dos marcas conocidas para crear un nuevo producto que une ambas.
   4. Variedad de productos

      Annotations:

      • Empresas multiproductos: la cartera de productos es el surtido total de productos diferentes que una empresa está ofreciendo en el mercado. A veces las carteras se agrupan en líneas de productos.
      • Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí, homogéneos y con características afines. Un producto concreto puede ofrecerse bajo diferentes presentaciones o variantes.
      • La variedad de modelos, tallas, referencias o presentaciones de un determinado producto o de una línea de productos es la PROFUNDIDAD DE UNA LÍNEA.
   5. La gestión de la cartera de productos

      Annotations:

      • La gestión de la cartera de productos establece qué líneas de productos deben crearse, mantenerse, crecer o desaparecer.
      • La gestión de líneas de producto se ocupa de la modificación de los artículos que componen cada línea, para ampliarla, modernizarla, retocar ciertos productos o reducir su número, eliminando los menos rentables.
   6. Creación de nuevos productos

      Annotations:

      • Suele requerir importantes inversiones y puede ocupar muchos años antes de llegar a ser rentable.
      • Se deben tener en cuenta el mercado y sus necesidades, las capacidades técnicas, productivas, financieras, organizativas y humanas de las que dispone la empresa.
   7. El fracaso comercial de un producto

      Annotations:

      • Por: -equivocarse al identificar la necesidad y el nuevo producto no la satisface. -el diseño no es adecuado o el consumidor no ve la novedad. -sobreestimación de la demanda -activación de la competencia y posterior limitación de su rentabilidad.
      • Si fracasa, hay que decidir si eliminar el producto o mantenerlo (con sus consecuentes costes) a ver si reflota.
   8. El ciclo de vida de un producto
      1. 1. Etapa de introducción

         Annotations:

         • -Ventas bajas -Costes altos -Problemas técnicos frecuentes -Se busca ampliar la demanda
      2. 2. Etapa de creciemiento

         Annotations:

         • - Más ventas - Menos costes - Más calidad -Aparecen los Beneficios - Se busca reforzar posiciones en el mercado
      3. 3. Etapa de madurez

         Annotations:

         • - Estabilización ventas y competidores. -Etapa rentable -Se busca fidelización del cliente
      4. 4. Etapa de declive

         Annotations:

         • - Menos ventas -Exceso capacidad productiva -No hay competidores -Se busca mantener hasta que el producto genere cargas
2. 3.2. La distribución

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   • Conjunto de actividades mediante las cuales la empresa fabricante llega con su oferta al cliente, ya que permite situar el producto en condiciones de ser adquirido por los potenciales demandantes
   • Su finalidad es poner el producto a disposición del comprador, en la cantidad, el momento y el lugar oportunos, así como darlo a conocer y estimular su compra.
   • Comprende tanto la logística comercial para situar el producto en el punto de venta como una serie de actividades de información, promoción y presentación de este en el punto de venta.
   1. Canal de distribución

      Annotations:

      • Camino o circuito elegido por el fabricante para hacer llegar el producto desde el productor hasta el consumidor. Puede estar formado por varios elementos agentes, INTERMEDIARIOS (que se ocupan de animar en el punto de venta mediante el MERCHANDISING o promoción comercial)
      • Es normal que un productor necesite más de un canal de distribución para hacer llegar sus productos al mercado; el conjunto de canales de distribución que una empresa usa para la venta de un determinado producto se llama RED DE DISTRIBUCIÓN
   2. Distribución directa

      Annotations:

      • Cuando se prescinde de intermediarios: venta a domicilio, por catálogo, por Internet o vending (máquinas expendedoras).
   3. La logística comercial

      Annotations:

      • La logística interna es el aprovisionamiento o creación.
      • La logística interna es la entrega y cobro: transporte, almacenaje, manipulación, mantenimiento, entrega y cobro del producto exigidas por la distribución.
      • Muchas empresas realizan una enternalización de su logística comercial, encargándola a compañías especializadas en vez de realizarla por sí mismas.

1. 4.1. Promoción comercial

   Annotations:

   • Conjunto de actividades de comunicación que tratan de dar a conocer los beneficios del producto y de persuadir al mercado para que lo adquiera
   • Es comunicación, y se lleva a cabo desarrollando un conjunto muy amplio de actuaciones que incluye una gran variedad de herramientas. A la combinación de instrumentos promocionales que realiza una empresa se le llama MIX DE COMUNICACIÓN
   1. Técnicas de promoción comercial

      Annotations:

      • Es necesario dar correctamente tres pasos: 1- Establecer a qué público se dirige la empresa y con qué objeto pretende comunicarse con él. 2- Definir claramente el mensaje que se desea transmitir. 3- Seleccionar los medios y formas de comunicación más adecuados para su transmisión.
      1. Publicidad

         Annotations:

         • Utilización de medios pagados por el vendedor para dar a conocer ideas, bienes o servicios. Vende valores y modelos de conducta social y, por ello, hay que evitar manipular y usar estereotipos.
      2. Relaciones públicas

         Annotations:

         • Acciones destinadas a promover o proteger una imagen determinada de la empresa o de sus productos.
      3. Promoción de ventas

         Annotations:

         • Incentivos diseñados para estimular, generalmente de forma inmediata, la adquisición de productos o servicios.
      4. Venta personal

         Annotations:

         • Es la que se hace mediante la comunicación directa, oral o interactiva entre los vendedores y los compradores.
      5. Merchandising

         Annotations:

         • Conjunto de actividades que tratan de estimular la compra del producto en el punto de venta.
      6. Marketing directo

         Annotations:

         • Uso de medios de comunicación directos (correo, teléfono o correo electrónico) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos del mercado específicos. Los destinatarios son seleccionados a través de bases de datos
2. 4.2. Precio

   Annotations:

   • Importe que el consumidor abona a cambio del producto. En un sentido más amplio, el precio para el consumidor incluye el tiempo, los gastos y las molestias que le ocasiona la compra del producto.
   1. Productos indiferenciados

      Annotations:

      • Cuanto más perfecta sea la competencia de mercado: -suben precios, baja demanda; no suben ingresos. -bajan precios, sube demanda; no suben ingresos
   2. Productos diferenciados

      Annotations:

      • El consumidor percibe como único el producto, por lo que está dispuesto a pagar más por él.
   3. Otros condicionantes de la política de precios
      1. elasticidad de la demanda

         Annotations:

         • -Productos inelásticos (ej. de primera necesidad): no varía su consumo. -Productos elásticos : su demanda varía en función del precio
      2. estimación de la demanda prevista
      3. capacidad productiva de la empresa
      4. estudio costes, precios y ofertas competidores
      5. limitaciones éticas y legales: dumping

         Annotations:

         • vender por debajo del coste.
   4. Estrategias de precios
      1. precios diferenciales

         Annotations:

         • mismo producto, distinto precio. -previos fijos vs precios variables. -descuento por cantidad. -descuento por pronto pago. -aplazamiento del pago. -descuento aleatorio (oferta) descuentos periódicos (rebajas) -discriminación geográfica, demográfica y profesional -precios profesionales. -precios éticos
      2. precios competitivos
      3. precios sicológicos

         Annotations:

         • -de prestigio: superioridad (precio redondeado: 10) - básicos: inferioridad (precios sin redondear: 9'99)
      4. precios para bienes de productos

         Annotations:

         • el producto más todos los recambios (ej impresora+tinta)
      5. Precio para productos nuevos

         Annotations:

         • estrategias de penetración: precios bajos -estrategia de descremación: precios altos para luego bajarlos
      6. precios pluma

         Annotations:

         • suben muy rápido y bajan muy lentos

Annotations:

• Transacción de bienes y servicios y el intercambio de información comercial basados en la transmisión de datos mediante redes de comunicación (ej. Internet) para actividades anteriores (publicidad) o posteriores (postventa) a la operación

1. 5.1. Tipos de comercio electrónico
   1. Según la naturaleza de bienes y servicios intercambiados

      Annotations:

      • - Comercio electrónico directo: se acuerda y ejecuta en la red. -Comercio electrónico indirecto: se acuerda en la red, se intercambian productos o servicios fuera de ella
   2. Según los agentes que intervienen
      1. B2B
      2. B2C
      3. C2C
      4. B2A
      5. B2E
      6. P2P
2. 5.2. Características del comercio electrónico
   1. Ventajas

      Annotations:

      • -Mejora eficiencia comercial -Facilita establecer nuevas formas de cooperación entre empresas. -Reduce dificultades de acceso al mercado -Mejora obtención info directa del mercado -.Amplía la capacidad del consumidor de acceder a cualquier producto -Reduce o elimina los intermediarios
   2. Inconvenientes

      Annotations:

      • -Desprotección de los consumidores - Dificultad de encontrar y depurar info en Internet (comparar precios, fiabilidad vendedor, etc) - Desprotección empresas (dchs. de propiedad intelectual) -Ausencia legislación internacional armonizada.
   3. Eficacia
      1. proporcionar valor al cliente
      2. comodidad en el proceso de compra
      3. Proporcionar confianza, seguridad y personalización: atención personal