U6 Anzeigenanalyse

Anzeigenanalyse – Kurzer Überblick

Hier eine kleine Zusammenfassung zur Anzeigenanalyse: Wer ist die Zielgruppe? Wird sie passend angesprochen? Was will ich verkaufen? (Dienstleistung, Produkt, Image) Was ist meine Botschaft? In welchem Medium erscheint meine Anzeige? Wie groß soll sie sein? Welche Farbigkeit hat sie? Oder ist sie S/W? Hoch- oder Querformat? In welchem Umfeld steht meine Anzeige? Höhe der Originalität Was ist der Eyecatcher? Der erste Eindruck muss vermitteln, worum es geht oder zumindest neugierig machen bzw. den Betrachter "verwirren", dass er auch ein zweites Mal hinschaut und die Anzeige im Gedächtnis bleibt.

Noch weitere wichtige Aspekte bei der Anzeigenanalyse sind: Bildsprache/Bildwirkung Schriftwirkung Schriftmischung-> Bei der Schriftmischung nicht zu viele Schriften verwenden, als Fausregel gilt zwei bis maximal drei verschiedene Schriften/Schriftschnitte/Schriftgrößen-> Keine Effekthascherei Gestaltung-> schaffe Weißraum-> weniger ist mehr-> nur eine Idee realiseren

Einstieg in die Analyse

Schauen Sie sich die Anzeige genau an Lesen Sie sich den vorhandenen Werbetext genau durch Notieren Sie spontan alle Gedanken, die Ihnen bei der Betrachtung/beim Lesen in den Sinn kommen (Brainstorming) Notieren Sie sich diese Gedanken stichpunktartig (auf einem Extrablatt) Nehmen Sie sich die Stichpunkte immer dann zur Hand, wenn Sie mit der nachfolgenden Analyse nicht mehr weiter kommen bzw. kontrollieren Sie damit, ob Sie keinen Aspekt – der Ihnen spontan aufgefallen ist – vergessen haben. Die ersten Gedanken sind häufig die besten, weil diese unvoreingenommen und unverkrampft geäußert werden.

Darstellung der Kommunikationssituation

Wer ist der Werbende (der Sender oder der, der etwas verkaufen will? An welche Personengruppe (Geschlecht, Alter, Bildungsstand, Interessen, Vorlieben, Herkunft, gesellschaftliche Schicht, Einkommengruppe, Familienstand etc.) richtet sich die Werbung in erster Linie? (Empfänger definieren)-> Wer gehört demnach zur Zielgruppe – wer soll das  Produkt oder die Dienstleistung kaufen? Für welches Produkt/Dienstleistung/Unternehmung wird überhaupt geworben, was soll der potenzielle Kunde kaufen?-> Stellen Sie sich dafür erstmal dumm. Tun Sie so, als ob Sie nicht wissen, was ein bestimmtes Unternehmen anbietet-> Wird aus der Anzeige direkt deutlich, um was es sich handelt? Welche Textbelege haben Sie jeweils (Sender, Kunde, Produkt/Dienstleistung) dafür?

Formaler Aufbau der Werbeanzeige

Was ist der Blickfang/Eyecatcher?-> Überschift bzw. Headline, Produktabbild, ein bestimmtes Bild, Firmenlogo, bekannte Symbole, bekannte Personen, markante Personen/Gesichter, Kundenrepräsentanten, Statussymbole etc. Welche Bildelemente hat die Werbeanzeige? Welche Textelemente hat die Werbeanzeige? Wie ist das Verhältnis von Text und Bild gestaltet (Text-Bild-Relation)? Wie ist die Schrift gestaltet?-> Schreib- oder Druckschrift, Auszeichnung, Schriftfarbe etc. Wie ist der Text gegliedert?-> Blocksatz, links- oder rechtsbündig, zentriert, Absätze, sonstige Struktur Beschreiben Sie die Ihnen aufgefallenen Aspekte kurz!

Die AIDA-Formel

Die AIDA-Formel soll für jede gute Werbeanzeige gelten. Greift dieser Grundsatz, so kann man davon ausgehen, dass man durch seine Anzeige Kunden gewonnen oder Produkte dadurch verkauft hat.Attention (Aufmerksamkeit):Werbung muss Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erregen, damit sich der Werbeadressat überhaupt mit der Werbebotschaft beschäftigt, damit also Aktivierungs-, Wahrnehmungs- und Emotionsprozesse angestoßen werden. Werbung muss also provokativ, aktuell, widersprüchlich, wechselnd sein, sie muss Schlüsselreize (Augen, Sexualsymbole, Kindchenschema ...) bieten.Interest (Interesse):Werbung muss Interesse für das Thema wecken, d. h. dafür, dass der Werbedressat das Interesse verspürt, ein Produkt dieser Produktkategorie zu kaufen. Hierzu dienen Informationen über die Produktkategorie, Nutzenmöglichkeiten derartiger Produkte, Vorteile gegenüber ähnlichen Produkten.Desire (Drang/Wunsch):Werbung muss schließlich den Wunsch nach dem beworbenen Produkt wecken. Werbung muss dazu Informationen über das Unternehmen sowie Informationen zur Abgrenzung von Konkurrenzprodukten (Vorteile des eigenen Produkts, Nachteile von Konkurrenzprodukten) bieten.Action (Aktion):Werbung muss den Kauf auslösen

Verkaufsfördernde Emotionen & Faktoren

Mehrere Faktoren stellt die Werbewirkungsforschung als besonders "aktivierend" heraus: Neuheit Erotik Abweichung Angst Provokation Einfachheit Ehrlichkeit Humor Schönheit

Vergleichende Werbung:Eine höhere Aufmerksamkeitswirkung als konventionelle Werbung kann vergleichende Werbung für sich verbuchen. Sie wird allerdings – bei direktem Vergleich mit dem Konkurrenzprodukt – oft als unfairer und weniger glaubhaft eingeschätzt. Grundsätzlich ist vergleichende Werbung in Deutschland erlaubt, jedoch darf der Konkurrent nicht verunglimpft oder herabgesetzt werden.

Inhaltlicher Aufbau der Werbeanzeige

Wie ist der Werbetext inhaltlich gegliedert (thematische Einheiten)? Welche inhaltlichen Schwerpunkte werden in den einzelnen Abschnitten/Absätzen des Werbetextes angesprochen (AIDA, Sachinformationen, Leseransprache etc.)? Belegen Sie Ihre Aussagen mit Text- bzw. Zeilenangaben (von Zeile X bis Zeile Y)!

Analyse der Sprache

Welche sprachlichen Mittel sind im Werbetext eingesetzt? Wie wirken diese auf Sie als Leser der Anzeige? Wie sollen diese nach Ihrer Meinung auf die Zielgruppe (potentielle Kunden, Beworbene) wirken (Vorstellungen und Wünsche auslösen bzw. wecken, Kaufappell etc.)? Welche Werbeabsicht hat der Werbende (Sender)? Welche Übereinstimmungen ergeben sich aus Ihren spontanen Gedanken, den Gedanken aus Sicht der Zielgruppe und den Gedanken zur Sicht des Werbenden?-> Diese Übereinstimmungen scheinen die zentralen Elemente der Werbung zu sein – betrachten Sie diese näher! Ordnen Sie diesen zentralen Elementen oder wichtigsten Werbeaussagen die dementsprechenden sprachlichen Mittel zu. Belegen Sie diese mit Textstellen Betrachten und analysieren Sie die einzelnen sprachlichen Mittel nacheinander – jedoch immer unter Beachtung des Gesamtkontextes der Werbung

Schreiben der Analyse

Beschreiben Sie nicht nur die Werbeanzeige, sondern analysieren, interpretieren und erläutern Sie einzelne Aspekte Beschränken Sie sich auf die geforderten/wichtigsten Aspekte Beachten Sie eventuelle Vorgaben hinsichtlich des Umfangs Ihrer Analyse Nehmen Sie dem Leser Denkarbeit ab – handeln Sie nach der KISS-Formel-> Einfache Sätze-> Erläuterung der Gedankengänge für die Nachvollziehbarkeit Belegen Sie Ihre Aussagen bzw. deren Quellen mit Textauszügen, Zitaten oder Zeilenangaben Schreiben Sie auf einem angemessenen, sprachlichen Niveau-> Fachwörter korrekt nutzen-> Grammatik und Rechtschreibung beachten Leserlich schreiben

Direkter und indirekter Appell

Direkter Appell – Aufforderung: direkte Aufforderung etwas zu tun bzw. etwas zu kaufen direkte Darstellung des entsprechenden Produktes in Wort und Bild häufige Verwendung des Imerativs vordergründige Werbebotschaft klare und deutliche Sprache da sie in ihrer direkten Art nicht unbedingt große Kundenkreise (oft nur Jugendliche) anspricht und vielfach Esprit vermissen lässt, wird diese Art der "Holzhammerwerbung" nur spärlich eingesetzt zur ausführlichen sprachlichen Analyse sind sie kaum geeignet hier ist eher eine Analyse des Aufbaus, der Bilder und einer spezifischen Zielgruppe notwendig

Indirekter Appell – Suggestion (Überredung): keine direkte Aufforderung etwas zu kaufen etwas wird dem Betrachter suggeriert – eingeredet bzw. unterschwellig "verkauft" die Absicht des Werbenden bzw. die Werbebotschaft ist nicht eindeutig formuliert – vielmehr soll der Kunde auf charmante und intelligente Weise überredet werden spiel mit den Wünschen und Sehnsüchten der potentiellen Kunden wichtig ist die Identifikation der versteckten Werbebotschaft im Kontext der Zielgruppe(n) oft wird für ein Unternehmen und nicht für ein spezielles Produkt geworben gut für die Analyse sprachlicher Mittel geeignet häufiger Einsatz sprachlicher Mittel wie Anspielung, Wortspiel, Hochwertwörter, Fachbegriffe etc.